Семинары Роберта Макки в Москве: как это было
Впервые в Москве Роберт Макки представил семинар “История для бизнеса” (англ. “Storynomics”) в среду 23 мая. Корреспонденты Moviestart посетили семинар и узнали, как использовать истории в маркетинге.
Макки — приверженец старой школы. Он не пользуется презентациями типа Power Point и колко отмечает, что ничего могущественного (power с англ. — сила, мощь) в них нет. Человек, пользующийся презентацией, пытается продать однобокую версию событий, показать искаженные или преувеличенные показатели, а неприглядные оставить за слайдом.
И в этом привычные рекламные ролики похожи на презентации. Рекламные объявления прошлого рассказывают аудитории особенности и преимущества продукта или услуги. Но в это время аудитория перестает слушать, начинает пытливо всматриваться в цифры и перебирать множество контраргументов в уме. Реклама воспринимается как хвастовство и пустые обещания. Тогда как зрители ждут честного общения и хотят быть увлеченными.
Здесь Макки предлагает новый подход в продажах — создание истории. Структура “Истории в бизнесе” схожа с “Историей”, но специфичность заставляет по-другому взглянуть на знакомые принципы. Негативные заряды ценностей при создании сценария превратились в «негативный уровень” (negative floor) на ранней стадии объявления. История в рекламе строится с отрицательного уровня до точки, где главный герой (которым может быть потребитель, продукт или компания) преодолевает ключевой вызов, чтобы получить то, что он хочет. Макки показывает и анализирует ролики компаний с успешными и неудачными кейсами, подчеркивая — перед созданием истории необходимо знание того, что хочет ваша аудитория, и что им нужно. Он рассказывает об ошибках и черных дырах бизнес-историй и перечисляет вопросы для их анализа.
Отличие нового семинара от привычной “Истории” не только в специфике применения историй, но и в составе выступающих. Вместе с Макки опытом делится Том Джерас — основатель и генеральный директор компании “Skyword”, которая занимается сторителлингом в маркетинге для компаний-клиентов. Сам Джерас уже 15 лет в цифровом маркетинге и сотрудничество с Робертом доказывает его успешность. Макки и Джерас начали делиться знаниями в виде семинара для предпринимателей после сотрудничества с Samsung, Marriott International, Philips, Microsoft, Nike, IBM и Siemens и перехода с маркетинга, ориентированного на рекламу, на маркетинг, основанный на историях. Джерас признается, что семинар находится в доработке и маркетинг, пропитанный историей, должен постепенно превратиться в организационную культуру, пропитанную историей, после чего обещает приехать в Москву еще раз с новым дополненным семинаром.
Семинар Storynomics актуален и пока еще предвосхищает события, потому что причина неэффективности старых правил рекламы в самом поколении Y: миллениалы больше анализируют, демократичны, уделяют внимание репутации компании, не любят тратить время на раздражители, но любят истории. Благодаря этому стал возможен успех компаний Netflix, HBO и Hulu. И в развлекательной индустрии реклама спонсоров уже не нужна — люди покупают подписку, потому что ценят предлагаемый продукт. Но дело также в том, что миллениалы, выросшие в эпоху развития цифровых технологий, научились обходить рекламу с помощью сервисов блокировок или вовсе ее не замечать, и начинают вытеснять другие поколения по покупательской способности. Поэтому задача бизнеса — освоить новые принципы маркетинга.
Макки советует использовать истории в бизнесе, чтобы выстроить новые отношения с клиентами, удержать позиции или привлечь новую аудиторию. Семинар по “Storynomics” длится один день и успевает изменить взгляд на маркетинг. Конечно, эту информацию можно частично найти в литературе: от учебников для студентов MBA до “Пиши, сокращай” Ильяхова и Сарычевой. Но в этом главная ценность нового семинара — собрание всех принципов и советов в одном месте, понятным языком, с красочными примерами и за один день. Основываясь на десятках стратегий, взятых из “Истории”, и тематических исследованиях ведущих брендов B2B и B2C, Storynomics демонстрирует, как оригинальное повествование дает результаты, превосходящие традиционную рекламу.
На следующий день после Storynomics начался 4-дневный семинар по “Истории”, с которым Роберт Макки приезжал в Москву в 2012 и 2011 годах. Метод Макки экспансивен и техничен, но наполнен примерами и детальным наглядным анализом, которые он приводит после каждого разбора структурных принципов и элементов истории. Сценарию, как рекламе нужно много учиться, шлифовать, исследовать, но ни в коем случае не ждать вдохновения в прогулках, бездействии, переносе дел. Макки отмечает, большинство традиционных принципов в кинематографе устарели, а сами полнометражные фильмы стали закостенелыми. Поэтому нельзя строить сценарий, имея перед собой четкое определение жанра и зацикливаясь на этом, или растягивать работу на несколько лет. Он исходит не из 3-актной структуры, а из самого понятия “акта”, поэтому их количество может быть разным и зависит от других исходных данных: жанровых конвенций, преодоления клише, даже установки дедлайна. Макки не устает повторять: «История описывает принципы, а не правила», поэтому ограничений нет. Он признается в любви к “Левиафану”, но про сценаристов и авторов в Америке говорит однозначно — их будущее на телевидении.
Теоретическая часть семинара взята из одноименной книги: управляющая идея, побуждающее происшествие, структура конфликтов в сюжете и подсюжетах через акты и т.п. Анализ “Касабланки” в последний части семинара, примеры, объяснения, и иногда шутки тоже описаны в книге. Но семинар ценен не этим, а самим лектором, его харизмой и умением донести описанные основы до слушателей на глубинном уровне. Семинар дает понять важность саморазвития: просмотра фильмов, чтения сценариев и их последующего анализа с применением методов из “Истории”. Только через постоянные упражнения можно научиться анализировать фильмы и сценарии по-новому, видеть поворотные пункты, бреши, эмоциональные ценности, антагонизм. В этом смысле личное знакомство с автором это еще один толчок на пути к действию.
Но есть и предостережение: новичкам, не читавшим книгу, на семинаре будет скучно, потому что Макки идет по теории поверхностно, и человеку, не знающему структуру, будет трудно уследить за потоком мыслей в течение четырех дней. А для тех, кто знаком с “Историей”, от переизбытка информации поможет безграничная энергия и остроумие Роберта Макки.
Если вы все же упустили шанс увидеть Макки вживую, 20 марта 2018 года по Storynomics выпущена оригинальная книга, которую, возможно, в ближайшее время переведут на русский язык. А обещания выпустить по ней дополненный семинар дают надежду, что мы увидим Макки в Москве в ближайшие пару лет.
И да, зал был заполнен.
Материал подготовила Бурулсун Бакирова
