«Как сделать рекламу социальной: производство и упаковка Несправедливости»: тезисы мастер-класса Александра Семина
В рамках Всероссийского конкурса видео о социальных проектах «Хорошая история» состоялся закрытый очный мастер-класс режиссера, автора известных социальных кампаний, консультанта по креативу для НКО Александра Семина «Как сделать рекламу социальной: производство и упаковка Несправедливости».
В ходе мастер-класса спикер поделился своим видением создания качественного социального контента. Moviestart публикует тезисы выступления.
Метод
Любое сообщение можно сделать социальным. В истории, которую мы рассказываем, должен быть смысл. Что в зрителе должно поменяться после просмотра, что он должен осознать? Если смысла нет, то зритель не просто не понимает, для чего он смотрел ролик, а у него еще и возникает чувство вины. Успешная коммуникация – это коммуникация Смысла.
Нет никакой социальной рекламы. Сегодня крутая имиджевая реклама – всегда социальная. Особенно это актуально сейчас, когда мы перешли из общества потребления к обществу соучастия. Есть коммуникация, которая производит смысл; есть реклама, которая говорит, зачем мы вообще что-то делаем.
Продукт коммуникации – не пиво, кроссовки или какой-то фонд. Продуктом коммуникации является только Изменение. Какое изменение ты во мне спровоцировал своим сообщением? Что произошло потом, после чего мы с тобой встретились и поговорили? Нас выбирают, если человек с нами изменился. Люди помнят разницу.
Если мы забываем про «Зачем?», мы соревнуемся в ЧТО? и КАК? Есть главное правило: если ты не можешь рассказать о своем ЗАЧЕМ, не проиллюстрировав себя, значит, у тебя нет ЗАЧЕМ.
Социальная повестка работает с архаическим человеком: со страхами, табу, стереотипами. А это сфера мифотворчества, мифологии.
Этапы развития общества:
- Общество потребления (что я потребляю?): 1950–60-е гг.
- Общество переживания (что я чувствую?): 2000-е гг. (доб. стоимость в виде эмоций).
- Общество соучастия (в чем я участвую?) – сейчас (что мы вместе с вами меняем, если я потребляю ваш продукт?).
Если мы этого не поймем, мы может оказаться выкинутыми из мировой повестки, потому что в мире это уже стало нормой.
Если мы в коммуникации концентрируемся только на «Я это делаю» (мы даже можем думать, что мы в этом лучшие), то мы вне ответственности коммуникации.
Все люди ждут, что вы скажете им нечто, что будет соединять «я это делаю» словами «именно поэтому»
ответственность коммуникации.
То есть все, чем мы должны заниматься, это производить «ИМЕННО ПОЭТОМУ».
Людям не нужны ни вы, ни ваш проект. (Они даже боятся вашего проекта, если это социальная повестка, так как он работает с их страхами).
Людям нужна ПРИЧИНА вашего проекта.
Люди ждут – «…именно поэтому я это делаю»!
90 % времени нужно посвятить тому, чтобы искать и рассказывать про «именно поэтому».
Объявление Смысла – уже изменение.
Если мы занимаемся коммуникацией, мы должны знать, что мы несем невероятную ответственность перед людьми, чтобы делать ее правильно и честно. Создать миф, разрушить табу, уничтожить страх, зародить сомнение, подключить человека к какой-то теме через неравнодушие – это божественная функция. Именно поэтому, к сожалению, мы с ней не справляемся, нам проще спрятаться за КАК. Но если подойти к этому через ЗАЧЕМ, это очень важно и интересно.
Как сформулировать свое «ЗАЧЕМ?»
- Найти свой Контекст.
- Найти в нем свою Несправедливость.
Прежде чем найти свою Несправедливость, мы должны понять, с помощью чего мы собираемся побеждать (в чем наша Сила). Мы идем и ищем, а что не так с этим миром? На что мы можем сказать: «Мы можем это исправить!».
Все социальные ролики – это объявление вашего несогласия с текущим положением вещей. Мы являемся решением этой Несправедливости.
Ваш социальный проект / бренд / бизнес – уже готовый ответ на что-то. Но чтобы проект стал ответом, нам нужно задать вопрос. Инициация, с точки зрения подключения человека к языку, – это объявление вопроса, ответом на который мы являемся. Но проблема в том, что часто мы ко всем приходим с готовыми ответами.
Сформулируйте свой неудобный вопрос. Наша задача в социальной коммуникации – перевести человека от режима «думать» в режим «мыслить». Начать мыслить – это через Вопрос посеять Сомнение. (Оспорить стереотип, опровергнуть убеждение, допустить НЕЗНАНИЕ.)
Перейти из «Думать» в «Мыслить» можно только через Диалог. Условия для Мышления появятся, только когда появится Вопрос.
Когда мы разговариваем с человеком готовыми ответами, мы заставляем его принять наш выбор. А когда мы переходим неудобными вопросами к Диалогу, то ответ начинает зарождаться в самом человеке. А это самая долгосрочная связь, самый долгосрочный контракт с человеком.
Неудобный Вопрос:
– приглашает в Диалог,
– задается в вашем Контексте/Ситуации,
– указывает на вашу Несправедливость,
– подвергает сомнению знание/убеждение/стереотип,
– переводит из «Думать» в «Мыслить»,
– предполагает ответ, которым вы являетесь.
Мы не подключим человека к ответу, если не зададим ему вопрос.
Иногда грамотный социальный ролик помогает менять законодательство. Если зрителями будут люди, принимающие решения.
Один из способов задать неудобный вопрос – начать конструкцию с фразы: «Кто сказал, что…?» Тогда вам придется сразу:
– указать на Несправедливость,
– с ней не согласиться,
– вторая часть вопроса у вас будет представлять вопрос через утверждение: «Кто сказал, что собираться всей семьей мы должны, только когда кто-то умрет?» (реклама супермаркета EDEKA).
Прием
Вдохновение не работает, потому что:
– нет гарантий,
– случайно,
– уязвимо,
– не бизнес,
– только для гениев.
У вдохновения нет смысла. Оно случайно. При Вдохновении тебе придется выбирать фонды, с которыми работать; создавать особые условия…
Но Смысл создает Вдохновение.
Лучший способ создавать креатив со смыслом – усугублять Несправедливость «в свою пользу». При усугублении человек остается со своим набором стереотипов, но сам над ними потом улыбается (если это юмористическая история). Если это драматическая история – то ужасается. Но это делаем не мы за человека. Самое лучшее – не быть наставником, ментором, учителем, а оставить человека со своим багажом стереотипов («Ты прав! Мне нравятся твои заблуждения, и смотри, как они мне будут помогать»).
Усугубление «в свою пользу» оставляет людей со своими стереотипами, заставляя им улыбнуться/ужаснуться и обесценить их немедленно. Главное, что у человека возникает предпосылка для вашего «ЗАЧЕМ?».
Пример: слоган компании AVIS в начале: «Самые лучше машины в самом лучшем прокате» (утверждение) и после проработки: «Мы вторые на рынке. Зато мы очень стараемся».
Пример: организация по донорству органов. Сила: чей-то орган может спасти кому-то жизнь.
Что не так? (Несправедливость): нас интересует моральный облик человека, от которого нам нужен орган? Вся коммуникация призывала к героизму – спасти чью-то жизнь и стать героем. А почему жизнь может спасти только герой? Только хороший человек? Усугубляем дальше. И приходим к понимаю, что даже самая последняя сволочь может спасти жизнь («Даже сволочь может спасти жизнь» – слоган в рекламе Donate Life).
Почему так важно использовать Неудобный вопрос? Потому что он заставляет нас сразу говорить ответом. А ответ сразу заставляет человека переделывать под себя. Вопрос – это приглашение в Диалог.
Ничто так не поможет полюбить человека, как принятие и торжество его самых даже удивительных недостатков, потому что без них мы не могли бы существовать как коммуникация. Коммуникация и миф ничего не могут сделать без человека.
Этика
Слово в социальной рекламе более опасно с точки зрения порождения чувства вины.
- Разрешите человеку быть любым. Если вы не сможете человека принять, вы не сможете его изменить. Недостатки человека – это наша «валюта», то, с чем мы можем работать. С идеальным человеком сделать ничего нельзя, невозможно. И потому нам надо не сказать: «Ах ты урод! Как тебе не стыдно, что ты прошел мимо нашего щита…», мы должны разрешить ему быть любым и обожать его в этом. Полюбите человека в его заблуждениях. Вам это пригодится. Чувство вины – это самый дешевый и подлый трафик.
- Не принуждение, а сомнение. Наш главный инструмент – зарождение в человеке сомнения. Потому что в сомневающемся человеке больше его самого, чем навязанного. Тогда мы из режима «Думать» переходим в «Мыслить».
- Нужный вам вывод человек должен сделать сам.
- Уважайте культуру и традиции. Миф – это всегда про традиции и культуру.
- Социальный креатив не может быть придуман. Он может быть только найден, как найдена Несправедливость.
- И найдите место для юмора.
