Семь советов по созданию социальных роликов
На фото: Олег Богатов
Продолжается прием заявок на конкурс видео о социальных проектах «Хорошая история», участвуя в котором, вы можете рассказать всей стране о проекте некоммерческой организации, который близок именно вам. В рамках конкурса мы запускаем ряд публикаций: в них эксперты расскажут о создании социального контента. Сегодня наш друг, медиапродюсер, сценарист, управляющий партнёр студии «Лига Кино. Контент и маркетинг» Олег Богатов делится своими секретами создания социального ролика.
Социальная тематика — не равно «скучно»
Будьте креативны. Любой социальный проект можно «продать» подобно товару или услуге коммерческого сектора. Неважно, что вы «рекламируете», будьте творчески настроены на запоминающуюся, интересную, оригинальную рекламу. Как бы не была сложна тема социального ролика, всегда есть способ рассказать о ней ярко и захватывающе.
Представляйте себе целевую аудиторию вашего ролика
Любой товар/услуга/коммуникация начинается с понимания целевой аудитории, у которой это будет востребовано. Сначала опишите для себя, кто будет смотреть ваш ролик, что интересует этих людей, что «триггерит», что задевает и беспокоит. Это не просто м/ж, возраст 14-45, это люди со своими характеристиками — профессии, интересы, психотипы и т.п. Например, ЦА ролика может выглядеть так: молодые мамы, возраста 18-35, с одним или двумя детьми, которые сидят дома, среднего дохода, замужем. В этом случае вы сможете точнее подобрать «язык» и «месседж», с которым вы будете обращаться к ЦА.
Сформулируйте Call to Action вашего ролика
Ответьте себе на вопрос, какое действие должна сделать ЦА вашего ролика после контакта с ним. Любая коммуникация несет определенный мотивационный заряд. Реклама зубной пасты пытается переключить вас на нужный бренд, политическая агитация кандидатов в Госдуму — заставить вас отметить нужный крестик в бюллетене, социальный ролик — не исключение. Что вы хотите добиться этим роликом? Это может быть пожертвование, волонтерская помощь, репост в фейсбуке, подписание петиции в поддержку социальной программы, рассказ друзьям о вашем социальном проекте и многое другое. Но важно самому автору (продюсеру) знать, зачем этот ролик нужен ЦА? Что она должна сделать в ответ на эту коммуникацию.
Выберите правильную тональность и лексику
Начинать ролик, посвященный финансовой грамотности подростков, с рассказа о ставке LIBOR международных центральных банков будет странно. Рассказывать основы кинопроизводства в ролике, посвященном новейшей операторской технике — не менее странно. Всему своё время и место. Говорите с целевой аудиторией на том языке, который ей понятен и интересен. Выбирайте лексику, которая будет правильно восприниматься и вызывать желание смотреть дальше. Сложные термины и заумные конструкции вызывают желание неподготовленного зрителя выключить ваше видео. Мы боремся с главной кнопкой при продвижении видеоконтента — «смотреть следующее видео». Не теряйте деньги и время, которое вы потратили на создание ролика впустую. Без аудитории он бесполезен.
Ищите «боль», которая задевает ЦА
Все люди хорошие. Как минимум, все о себе так думают. Ищите ту «хорошесть», которая может заставить вашу аудиторию совершить нужное вам действие (Call to Action). Богатые люди хотят чувствовать себя благороднее и жертвуют на благотворительность. Выпускники ВУЗов чувствуют благодарность перед Alma mater и помогают своим университетам и нынешним студентам. Те, кто хочет помочь собакам и кошкам, жертвуют на приюты или работают там волонтерами. Все эти люди делают свои поступки «почему-то». Найдите эту причину и сделайте её центром вашей драматургии.
Социальный ролик и сериал Netflix оцениваются по одной мерке
«Время беспощадно, оно как волчица. Мы здесь сидим, а оно мчится» пел БГ в 2018 году. Три года спустя, после пандемии особенно, стало ясно, что люди хотят тратить свое время на что-то интересное и важное. Видеоконтент должен быстро убеждать зрителя в своей важности и интересности. Неважно какой видеоконтент, мы бьемся на одном поле с роликами ТикТока и фильмами в кинотеатрах. Это битва за внимание зрителей. Придумывайте ролик как фильм, сериал, пьесу. Трехактная структура, проблема героя, счастливое разрешение — всё это можно узнать в сценарной школе или прочитать в учебниках. Занудно и заунывно нет смысла даже начинать рассказывать, зритель выключит это после первой минуты. Время дорого. Яркие тизеры, сложный и быстрый монтаж, активные герои и ясный главный и единственный месседж в вашем ролике для точно выбранной целевой аудитории — вот залог успеха современного социального ролика.
Шок — это по-нашему!
Вы работаете со сложной темой. Социальные проекты. Люди, в обычной жизни идут «по колее», не желая отвлекаться на что-то новое, беспокойное, сложное. Большинство людей готово было бы помогать социальным проектам, но им «не до того». Самый большой конкурент действия «помочь» — это «ничего не делать». Если ваша задача заставить человека поменять привычку и начать что-то делать для вашего социального проекта, шок может быть полезен. Шок, как и кризис — время возможностей и изменений. Удивите, поразите, выведите из себя — возможно, ваш зритель что-то поймет такое, о чем он даже не задумывался, живя «в колее». Черный юмор, сравнения несравнимого, аллюзии на фантастические книги и фильмы — всё, что может быть полезно для достижения вашей цели, всё пригодится. Не живите в традиционной «колее», что социальный ролик — это нарезка скучных кадров и интервью под заунывную музыку. Нет, есть шедевры, которые получили Каннских львов и запомнились на десятки лет. Есть ориентир, куда стремиться.
Об эксперте
Олег Богатов, медиапродюсер, сценарист, управляющий партнёр студии «Лига Кино. Контент и маркетинг»
Наша специализация:
— сценарии кино и сериалов
— умные рекламные ролики
— уникальные digital-ивенты
