Интервью с главным редактором сайта «Кино-Театр.Ру», директором по развитию веб-кинотеатра CHILL Жаном Просяновым
Moviestart продолжает публикацию серии интервью в рамках проекта «Русские веб-сериалы: от бумеров до зумеров». Редакция пообщалась с главным редактором сайта «Кино-Театр.Ру», директором по развитию веб-кинотеатра CHILL Жаном Просяновым о веб-сериальном сообществе и зрителях, а также об особенностях работы российских онлайн-кинотеатров.
Расскажите, пожалуйста, об аудитории CHILL. Кто и как сейчас смотрит веб-сериалы?
Первое время CHILL существовал в тестовом режиме. Мы использовали модель pay per chapter, которая предполагала транзакцию за покупку одной единицы контента, то есть за серию. Но, в результате тестов, стало понятно, что на наш продукт довольно высокий запрос в AVoD-сегменте. Мы считаем, что он будет развиваться, и стык некой короткой нарративной истории и рекламного сообщения – это та территория, куда могли бы двигаться веб-сериалы, если они были бы вынуждены выбрать один из путей окончательно. Поэтому мы вышли в AVoD-модель и видим существенный рост количества аудитории. Нам нужно какое-то время для окончательного анализа этих данных, но, в целом, мы наблюдаем позитивную динамику при изменении модели.
Что касается аудитории, мы выделили два сегмента. Первый из них – «молодые профессионалы» и «малые креативные группы» – это группы молодых людей, студенты или абитуриенты, или недавно выпустившиеся из учебных заведений люди, чья задача – совершить первый шаг в своей будущей профессии. И веб-сериалы являются идеальным форматом, потому что в творческой группе, в которой есть режиссер, оператор, сценарное видение, экспликация и концепт продвижения, формы лучше пилота, наверное, не существует. И мы, соответственно, за то, чтобы поддерживать этих людей и создавать для них площадку. Есть истории, которые должны быть рассказаны только в веб-формате, и могут быть крайне успешны и довольно неплохо монетизироваться при определенных условиях. Веб-сериал – это шанс молодой и креативной команде показать свои возможности.
Второй сегмент – молодые люди 14-18 лет, потребители этого контента. В общем, гипотеза о том, какие целевые аудитории являются для нас приоритетными, сработала.
А есть еще некая третья категория, профессионалы индустрии, которые следят за тем, что происходит на рынке. Правильно я понимаю?
Да, суть такая, что у нас на сайте есть раздел «Пилоты». И там на данный момент около двух десятков проектов с информацией о создателях. Если кому-то из представителей профессиональной аудитории понравится определенный проект и он захочет развивать его дальше, он может связаться с нами, и мы предложим различные механизмы совместного производства или дистрибуции, или, в целом, эксплуатации формата этой истории. Мы как раз пытаемся быть витриной и помогать такому трансферу.
Проблема многих малых креативных групп – отсутствие четкой маркетинговой стратегии. Люди иногда производят контент, не понимая, для кого и для чего. Мы стараемся для этих пилотов подбирать целевую аудиторию, чтобы к тому моменту, когда некий большой холдинг захочет сотрудничать, мы уже четко понимали, что это не просто идея, воплощенная в пилоте, а идея с маркетинговой стратегией. В сочетании это гораздо более цельный и ценный продукт.
Проект с каким количеством просмотров пока лидирует на платформе?
В скором времени мы ждем, что сразу несколько проектов, загруженных на платформу, перейдут планку в 1 млн. просмотров. Об этом мы сообщим дополнительно.
На основании чего вы принимаете решение, приобрести иностранный сериал или русский веб-сериал?
Я не могу в полной мере отвечать на этот вопрос, так как не являюсь программным директором платформы и решение остается за редакцией. Но
глобально для нас важно, чтобы проект был интересным, чтобы он нам нравился, чтобы он был актуальным, и, как говорит Антон Калинкин, мы хотим показывать то, что никогда не может быть показано на телевидении. Конечно, рамки сегодня размываются, и все больше, казалось бы, непригодных для телевидения проектов оказываются там, но мы все еще умудряемся по этому лезвию ножа проходить с правильной стороны. Естественно, мы всегда анализируем успех на родных рынках и, в целом, владеем инструментарием для оценки приобретения.
Россия входит в когорту самых прогрессивных стран в развитии веб-сериальной индустрии и это – большая заслуга того сообщества, которое сложилось вокруг веб-сериалов. Но российских сериалов на платформе пока меньше: важно придумывать механизмы, разрабатывать лаборатории и, в целом, предлагать больше конкретных шагов, как помогать веб-сериалам.
Мы сейчас находимся на этапе формирования веб-сериального сообщества. Что станет следующим шагом?
Есть стандартный цикл развития рынков. Мы находимся на формирующемся рынке. Я говорю не только о веб-сериалах, но и по большому счету в нашей стране уникальная ситуация с рынком VOD, в целом. Во-первых, в России все еще, если я не ошибаюсь, не более 17 млн. домохозяйств имеет доступ к стримингам. То есть у нас только для экстенсивного роста еще места – о-го-го. Мы понимаем, что растет доступность девайсов, техники как для просмотра, так и для производства. Есть еще много факторов, которые заложены в этом рынке. «Пружинку» чуть-чуть сжали до нас. Когда она разожмется, мы все получим мультипликативный синергетический эффект.
Можно ли как-то охарактеризовать это веб-сериальное сообщество России?
Это люди, которые делают кино, визуальное искусство не потому, что это их работа или кто-то их заставил – они делают от души. И они нашли форму, в которой это возможно. Есть еще дебютанты, и мы видим, что дебютантская энергия порой сметает все преграды. И это то топливо, на котором все едет дальше: энтузиазм, энергия людей, которые искренне хотят рассказать ту историю, которая болит у них прямо сейчас, и они не готовы ждать два года, когда пройдут какие-нибудь редакционные комиссии или контент-заседания. Люди, которые хотят высказываться на актуальные темы здесь и сейчас, в той форме, в которой они привыкли.
Как Вам кажется, у российских веб-сериалов есть собственный путь, собственное лицо или мы в какой-то степени ориентируемся на Запад и повторяем некую их модель?
Что касается технологий, я не вижу какого-то сильного отставания. У нас в стране один из самых дешевых и скоростных доступов к интернету. Здесь мы впереди большинства стран Западной Европы. Я думаю, что мы находимся в когорте лидирующих и по доступности съемочной техники и оборудования. Что касается основных трендов, практически вся кинематография начиналась с трех понятных китов: это жанры, которые быстро вызывали эмоцию и могли быть быстро окупаемыми: комедия, хоррор и триллер. Соответственно, это те жанры, с которых авторы жанрового кино начинают. Здесь нужно говорить не о том, что это какие-то тренды непосредственного формата, скорее это тренды поколений авторов. Как мне кажется, в 20 лет ты снимаешь про себя, в 30 ты снимаешь про своих близких, а в 40 ты снимаешь про весь мир. И так получается, что некоторые жанры больше подходят для этих историй.
В том, что касается, например, рекламных технологий, мы, конечно, довольно сильно уступаем западному рынку, но опять-таки по одной простой причине – стоимость рекламы в Америке в разы больше. Может быть, даже на порядок в каких-то случаях. Это же связано как раз с покупательской способностью населения, и здесь мы, к сожалению, не на первых местах. При этом рынок еще не заполнен, поэтому ужасно интересно, что будет дальше.
Если говорить про темы, все-таки есть в русских веб-сериалах какой-то национальный колорит?
Правда в глазах смотрящего. Здесь ты обращаешь внимание на то, на что ты хочешь обратить. Но мне нравится идея, что в нашей жизни сейчас присутствует очень много размышлений о технологиях. Какой-то дух «кулибинства» в русском человеке, и он всегда такой очень творчески-созидательно-изобретательный. Мне безумно нравится история «Пиксельный разум» о том, каким будет мир при применении технологий. В проекте «Русская кибердеревня» тоже интересно показано, как русский человек воспринимает технологии. Но это мои личные наблюдения. Потому что, наверное, я есть тот самый русский человек, который жаждет изобретательной, новаторской истории.
У меня сложилось ощущение, что у большинства российских платформ нет пока какого-то конкретного лица, какой-то концепции. Почему так происходит?
Я вам отвечу притчей про туалетную бумагу. Рынок туалетной бумаги в США был поделен между четырьмя крупнейшими компаниями. И проблема в том, что им уже некуда расти, все пользуются этим продуктом – рынок застыл. Тогда они решили, что нужно придумать новый продукт, так появилась влажная туалетная бумага. В итоге один человек стал тратить на этот продукт в четыре раза больше, представляете? И в тот момент, когда проводилась маркетинговая кампания о том, что всем нужна влажная туалетная бумага, ее спонсировали эти четыре компании одновременно. Идея в том, что формирование рынка – это усилия всех участников рынка. И когда наша задача, чтобы пользователь начал пользоваться влажной туалетной бумагой, нам не важно, как она называется. Нам важно, чтобы у пользователя сформировалась эта привычка. И мы все еще находимся в ситуации, когда у пользователя нет привычки платить за легальный контент и адекватно с ним взаимодействовать. Сейчас мы находимся на стадии формировании нового рынка. Когда он сформируется, тогда будет важна определенная бренд-стратегия. Но сейчас главная задача – просто объяснить людям, что легальный онлайн-кинотеатр – это не страшно.
По аналитическим данным, виден этот рост, что люди действительно начинают платить, и он довольно-таки экстенсивный, а не поздно ли будет потом искать свое лицо на этом рынке?
Это, кстати, очень интересный вопрос. И почему-то все стали определять это через контент, через свои линейки ориджиналс. Поэтому дайте время, и я уверен, что скоро платформы начнут приобретать собственное лицо, создавать свои вселенные. И это очень здорово, просто нужно время. Думаю, это займет 2 – 3 года.
То есть, довольно-таки быстро?
Да, так как сейчас на одной поляне топчутся столько больших носорогов, в какой-то момент они вытопчут там всю травку и придется гораздо жестче бороться друг против друга. И в этот момент, конечно, встанет определяющий фактор: вопрос позиционирования, вопрос четкого понимания своей целевой аудитории и вопрос того, что не нужно сейчас жалеть денег на маркетинг. Как мне кажется, сейчас ситуация такая, что, если палку посадить, удобрять и удерживать лидерские позиции, то потом можно получить очень хороший урожай.
И к вопросу монетизации… Каким образом, как Вам кажется, можно заработать на веб-сериалах?
Можно сорвать джек-пот и сделать брендированный контент с миллионными просмотрами, поэтому здесь надо четко понимать всю математику, сколько людей это посмотрят и что это будут за люди. Например, посмотрят ваш брендированный веб-сериал о байдарках 15 человек, любителей байдарок. Но зато каждый из них потом купит по байдарке… То есть мы должны оценивать эти два фактора, а потом уже подгонять математику. Это, конечно, если очень грубо на это смотреть. Потому что всегда можно примерно понять, какое количество рекламы может оказаться, либо до, либо после, либо рядом с контентом. И ты просто считаешь, сколько она стоит. Это если рыночно оценивать. Сейчас все говорят про social impact of entertainment. Конечно, пока, как мне кажется, нет точной методологии для того, чтобы оценивать этот socialimpact, и мы находимся только в стадии разработки.
Как Вам кажется, все-таки веб-сериал – это некая ступень, входной билет, как это еще называют, в большое кино, в индустрию или вполне себе можно спокойно расти только в этом направлении?
Вот раньше стоял этот камень: «Налево пойдешь, направо пойдешь…» Была всего одна дорога. Сейчас их несколько. Достижение – уже сама возможность выбора формы, в которой человеку удобно существовать… Поэтому здесь вопрос того, на какой скорости вы живете. Если вы хотите говорить очень быстро, много и емко, есть огромное количество примеров, когда люди занимаются веб-сериалами уже более десятка лет и не особо им изменяют с другими форматами. Но сейчас у нас все больше инструментов и больше возможностей стыковать разные форматы и соединять их в одной песочнице.
