Глава «Эксмо» Евгений Капьев: В экранизации важны не только хорошая история, но и стоимость проекта

Генеральный директор издательства «Эксмо» Евгений Капьев рассказал MovieStart, была ли советская нация самой читающей в мире, какие социальные группы можно считать таковыми, перечислил новых «конкурентов» книг и объяснил принципы экранизации литературных произведений. Кроме того спикер поделился планами компании по развитию взаимодействия с партнерами из киноиндустрии и рассказал, какие жанры набирают популярность в кино, а какие в книжной сфере.

— Евгений, когда россияне перестали быть самой читающей нацией в мире?

— Интерес к чтению всегда прямо пропорционален росту ВВП. Чем выше доходы населения, его покупательская способность, тем большим спросом пользуются книги. На данном этапе Россия не входит в лидеры по чтению, но и не является отстающей – мы стабильно входим в топ-20 самых читающих стран. А вот по количеству наименований мы среди лидеров – в первой «пятёрке» наряду с Китаем и США. У российского читателя есть большой выбор, какие книги покупать, читать и перечитывать.

Зависимость спроса на книги и ВВП работает в обратную сторону. Чем больше читает население, уделяет внимание самообразованию, развитию аналитического мышления, расширяет кругозор, тем лучше для экономики, культуры, образования страны и ее конкурентоспособности в мире.

Распространенный миф об СССР как о самой читающей стране основан на миллионных тиражах советских газет, различных собраний речей и работ коммунистических лидеров, в то время как книги, которые в действительности представляли интерес для читателей, зачастую были в большом дефиците. Кроме того, не стоит забывать о том, как изменилась медиасреда: сегодня книги конкурируют за внимание читателей с социальными сетями, сериалами, компьютерными играми, телешоу и др. Цифровая эпоха изменила и сами книги, лишив их статуса основного источника информации и развлечения. Но книги по-прежнему важны и необходимы, являются источником идей для всех креативных индустрий, включая кино, компьютерные игры, музыку и других.

— Что происходит на рынке сейчас?

— В целом тренды развития книжного рынка можно оценить как позитивные, особенно после потрясений и перемен, произошедших в 2022 году. Тогда на фоне изменения курса рубля, ухода с российского рынка иностранных партнеров, дефицита бумаги, импортируемой из-за рубежа, повышения цен на полиграфию, себестоимость книг выросла на 30%. И несмотря на все усилия издателей, цены в книжных магазинах также выросли – в среднем на 20%. Рост объемов рынка в 2022 году составил порядка 10%, но в основном это было связано с обеспеченным ростом цен, а вот количество проданных книг снижалось. Прошлый год показал, что участники книжной отрасли во многом преодолели вызовы нового времени. Рост цен на книги не превысил уровень инфляции и составил в ряде категорий около 5%. Объем книжного рынка по итогам 2023 года в денежном выражении вырос на 9% и достиг 100 млрд рублей, а в натуральном – на 3%.

Важным игроком книжного рынка стали маркетплейсы, продажи книг которых за последний год выросли на 40%. В связи с активностью этого сегмента в непростой позиции оказались книжные магазины, которые не могут предложить такие же цены, как маркетплейсы. Данный вопрос нуждается в участии государства и консолидации всех игроков.

Еще один вопрос, который постепенно удается решить, связан с уходом с российского рынка ряда зарубежных правообладателей. Некоторые из них возвращаются к совместной работе с нами, другим удается найти замену. Увеличивается количество издаваемых книг авторов из России, а также из дружественных стран – Китая, Южной Кореи, Турции, Латинской Америки и др.

— Не только книжная, но и киноиндустрия начинает возрождаться после кризиса 90-х. И сейчас обе сферы несомненно тесно взаимосвязаны между собой. А как было в советские годы?

— Книги всегда являлись источником идей для режиссеров в кино и театре, вдохновляли художников, музыкантов, архитекторов. И в свою очередь, успешная экранизация привлекает интерес к книге, расширяет ее аудиторию. Так было и в советские годы. Многие и сейчас смотрят и хорошо знают такие картины как «Война и мир» Сергея Бондарчука, «Собачье сердце» Владимира Бортко, «Жестокий романс» Эльдара Рязанова. Для экранизации в советское время выбирались книги идеологически проверенные, чаще всего – русская классика или произведения в жанре соцреализма. Об экранизациях актуальной, современной литературы речь, как правило, не шла. Сегодня, наоборот, у киностудий востребованы произведения, где чувствуется ритм времени, герои которых близки и понятны современному зрителю, живут здесь и сейчас, в России XXI века.

— В 2023 году сценарное направление продало рекордное количество прав на экранизации. Почему российское кино заинтересовано в экранизациях? Какой прогноз на будущее?

— Прошедший год стал для сценарной группы «Эксмо» действительно очень успешным: заключено 18 сделок с киностудиями. В целом среди партнеров уже около 80 кинопроизводств и платформ.

Но, конечно, мы на этом не планируем останавливаться, будем масштабировать работу: в наших планах через пять лет увеличить количество проданных за год прав до 60 и более. Популярность фильмов-экранизаций позволяет делать такие прогнозы. Уже сейчас доля фильмов, снятых по различным литературным произведениям, составляет 4% от общего числа картин в прокате. Думаем, через четыре года это значение может увеличиться до 11%.

Востребованность экранизаций объясняется во многом тем, что сегодня российское кинопроизводство испытывает острую потребность в качественном контенте, который мог бы стать основой для сценариев. С уходом западных правообладателей российское кино динамично развивается и нуждается в интересных историях. А если интерес к этим историям уже есть благодаря книгам, возникает синергический эффект. Мы видим это на примере фильмов и сериалов «Мастер и Маргарита», «Внутри убийцы» автора Майка Омера, «Загадай любовь» по книге Аси Лавринович, «Плейлист волонтера» и др.

Кроме того, на фоне интереса к российскому, локальному контенту, культуре, растет востребованность фильмов, основанных на книгах писателей из России. Зрителям интересны герои этих историй, понятны локации, переживания.

— Что экранизация дает книге? Что книга дает экранизации?

— Как я отметил, книги вдохновляют режиссеров, художников, гейм-дизайнеров, модельеров и других деятелей креативных индустрий. Литературное произведение, обладающее лояльной читательской аудиторией, становится в умелых руках режиссера, продюсера и всей творческой команды основой хита – фильма или сериала, которое бесспорно привлечет внимание зрителей.

Экранизации выгодны не только кинобизнесу, но и издательствам. Они увеличивают продажи книг минимум в три раза и привлекают новую аудиторию. Например, после выхода экранизации романа «Мастер и Маргарита» интерес читателей к произведению Михаила Булгакова увеличился в семь раз. Книга Аси Лавринович «Загадай любовь» вышла в «Эксмо», в молодежном импринте Like Book, в конце 2021 года. После экранизации на Okko в 2023 году только в кинообложке было продано более 15 тыс. экземпляров этой книги (при среднем тираже в три тысячи экземпляров). На сегодняшний день тираж всех книг Аси Лавринович приближается к отметке 900 тыс. экземпляров и с 2021 года вырос в семь раз. Новеллизации и выпущенные в кинообложках романы являются дополнительным промо для фильмов и привлекают поклонников книг в кинотеатры.

— Как меняется литературный язык с течением времени? Как это передается на экраны и наоборот – с экранов на страницы произведений?

— И литература, и кино не живут изолированно от происходящих в нашей жизни стремительных перемен. И, конечно же, вы сразу отличите слова, произнесенные героем книги, написанной в двадцатых годах XX века от речи персонажа из современного романа. То же самое и в кино. Меняются выразительные средства, художественные приемы, сам ритм произведения ускоряется. Современным детям бывает непросто привыкнуть к неспешному повествованию русских классиков, которые могли посвятить описанию заката целую страницу. В век клипового мышления все стремятся к сжатой, максимально концентрированной информации. И писателям, и режиссерам приходится учитывать особенности потребления контента современного читателя и зрителя – вовремя увлечь, рассказать интересную историю, предоставить информацию. Иначе внимание потребителя переключится на что-то другое.

— Как меняется восприятие современных читателей классики литературы? Достоевский для читателя 19 века или века 20-го – это разные миры. Как осмысливает литературные классические произведения читатель сегодня?

— Стоит сразу оговориться – нет такого усредненного читателя, который осмысливает классику только определенным образом. На восприятие произведения, его смыслов и подсмыслов влияет большое количество факторов: образование, образ жизни, культурная среда, текущее психологическое состояние. Но сегодня мы, издатели, уделяем большое внимание молодой аудитории, как самой активно читающей, и это именно те люди, которые определяют вектор развития книжного рынка в ближайшем будущем. Одним из эффективных приемов донести до этих читателей классику – рассказать о ней на их же языке.

К примеру, в 2021 году, когда праздновалось 200-летие со дня рождения Федора Достоевского, проект по популяризации чтения среди молодой аудитории ЮФ при поддержке холдинга «Эксмо-АСТ» запустил квест по творчеству писателя. Жители всех регионов страны могли проходить его в сети «Вконтакте» через мини-приложение, а в ряде городов задания можно было проходить в пространстве книжных магазинов и библиотек. Только в первые дни работы приложения в него вошли более 25 тысяч раз. Также вышла аудиоверсия романа «Преступление и наказание» в озвучке блогера Сыендука и бумажная версия с обложкой в стиле киберпанк. Такой проект показывает – классику можно донести до любой аудитории, нужно только проявить креативность и современные технологии.

— Какие жанры более и менее всего подходят для экранизации? Можно ли экранизировать нон-фикшн?

— У киноиндустрии есть запрос на увлекательные истории в различных жанрах. Но студии отталкиваются не только от сюжета, но и от стоимости производства картины. Так, съемки фильмов и сериалов в таких жанрах, как фантастика и фэнтези, требуют значительных финансовых вложений. А вот бюджет производства семейных саг и романтических комедий не такой значительный, и, следовательно, книги в этих жанрах более востребованы.

Одно из важных условий при отборе книг – популярность у читателей, интерес аудитории к данной теме. Так, трогательные и романтичные истории Аси Лавринович близки читательницам разного возраста. И таким же, как и роман «Загадай любовь», получился одноименный сериал, снятый «ОКАПИ Продакшн» для Okko.

Новое направление для сценарной группы «Эксмо» – экранизация нон-фикшн книг. И первой большой работой стала адаптация для кино бестселлера Ольги Примаченко «К себе нежно». Книга уже больше трех лет возглавляет рейтинги продаж и держится в топе Всероссийского книжного рейтинга, тираж печатного издания превысил один миллион экземпляров, 500 тысяч были проданы в цифровых версиях. Несмотря на то что эта книга – нон-фикшн без линейного сюжета, она наполнена личным опытом автор, особой атмосферой и жизненными историями, которые стоят за каждым предложением. На основании этого и может строиться история. Сценарная группа издательства «Эксмо» активно взаимодействует с Плюс Студией, с автором Ольгой Примаченко, которая приглашена к работе в качестве консультанта и будет действовать вместе со сценаристом проекта Дарьей Грацевич. Цель – сохранить атмосферу книги, такую поддерживающую и теплую, представить зрителям всю информацию о техниках и методиках автора о бережном отношении к себе. В поддержку сериала и для масштабирования истории планируем выпустить уникальный мерч и участвовать в кампании продвижения.

Еще важно учитывать, что жанры фильма и книги могут не совпадать, как это произошло, например, с документальной книгой Роберта Гараева «Слово пацана. Криминальный Татарстан 1970-2010-х», ставшей основой игрового сериала.

— Новое направление: новеллизации. После чего появился тренд и популярны ли они?

— Интерес к новеллизациям мы наблюдаем уже давно. Полюбив героев фильма, зрители не хотят с ними расставаться, стремятся узнать о них как можно больше. И такая возможность появляется при чтении книги-новеллизации. Особенно читатели ценят, когда новеллизацию создает известный профессиональный автор, который дополняет сюжет фильма – создает приквел, расширяет вселенную произведения. Такая новеллизация раскрывает сюжетные линии, обогащает характеры героев и представляет дополнительные детали из их жизни.

В «Эксмодетство» есть успешная серия «Книги по фильмам» – в ней выходят новеллизации мультфильмов и семейных кинолент, которые можно читать с детьми.

В выходе таких книг заинтересованы и киностудии, которые охотно франшизируют и масштабируют успешные проекты благодаря мерчу, новеллизациям, книгам в кинообложках. Таким образом, книжная индустрия и кино обмениваются аудиториями и поддерживают совместные проекты.

— Киноиндустрия обсуждает нехватку детского и подросткового контента. Что происходит в литературе сейчас?

— Мы наблюдаем рост доли детской литературы на книжном рынке, в 2023 году она составила 14%, в то время как показатель 2022 года – 8%. При этом увеличивается количество российских авторов. Так, в топ-20 бестселлеров детской литературы, по данным Всероссийского книжного рейтинга, который составляется на основе результатов продаж по всей России, половина имен – российские авторы. Среди популярных книг – сказки Корнея Чуковского, стихи Агнии Барто. По-прежнему востребованы зарубежные хиты, такие, как яркий лонгселлер последних лет «Гравити Фолз. Дневник 3».  

Контент не главная проблема в сегменте детской литературы. Важный вызов, с которым нам предстоит столкнуться уже сейчас, – демографическая яма, сокращение количества детей в возрасте до пяти лет, а к 2027 году это скажется на сегменте аудитории в возрасте пяти-девяти лет. В этой ситуации помогут яркие, продуманные до деталей проекты, которые не смогут пропустить ни родители, ни дети.

— Как можно масштабировать сегодня работу издательств и кинокомпаний?

— В планах сценарного направления нашего издательства на 2024 год – подготовка к продаже 40 пилотов и полных метров, а также расширение онлайн-библиотеки сценарных заявок до 700 предложений для наших партнеров – киностудий. Мы планируем сделать доступ к этому ресурсу автоматическим – проекты можно будет отсматривать онлайн, а сделав выбор, нужно будет обращаться в сценарное направление за приобретением прав. 

Важная работа – создание франшиз, подобных той, что реализуется по проекту «К себе нежно», когда параллельно с книгой и сериалом будут выходить сувениры, канцтовары и прочий мерч.

Наши эксперты находятся в постоянном контакте со студиями и оперативно реагируют на их запросы и потребности. Мы готовы подбирать истории и создавать сценарные заявки во всех жанрах. В портфеле «Эксмо» – книги восьми тысяч авторов, и нам есть из чего выбирать и что предложить коллегам из киноиндустрии, от романтический историй до тёмного фэнтези, от сказок до вечной классики.

— Вы участвовали в Московском питчинге дебютантов, который прошел в этом году в рамках бизнес-площадки 46 ММКФ. Расскажите о своих впечатлениях по итогам мероприятия.

— Бизнес-площадка ММКФ интересна нам, издателям и нашим партнерам, как место соприкосновения, возможность увидеть тренды и познакомиться с новыми именами. Питчинг в этом году показал, что молодым режиссерам интересен жанр Young-Adult. В литературе этот пик интереса уже пройден и мы видим начало взлета ромэнтези и историй для твинейджеров – подростков 10-12 лет. Могу посоветовать режиссерам уже сегодня обратить внимание на эти жанры.

Впечатления от питчинга дебютантов самые положительные. Отдельно отмечу питч режиссера по книге Лады Кутузовой «Мертвый месяц» (издательство «Эксмо»). Выступление было одним из самых ярких и веселых, уверен, зрители оценили. Еще пару авторов взял себе на заметку, чтобы предложить им поработать над книгами. В целом ММКФ стал отличной площадкой для совместной работы издателей и кинопроизводителей, для обмена идеями и общих планов.

 

Беседовала Алевтина Колдунова