Никита Тихонов-Рау: Сегодня в кино новый тренд – социотеймент

На прошлой неделе в Калининградской области в рамках форума регионального кинематографа «Новый вектор» прошла сессия «Время героев: социально-преобразующий контент. Кинематограф смыслов как задача возрождения отечественной сценарной школы». 

Спикером стал Никита Тихонов-Рау – режиссер, продюсер, генеральный директор АНО Лаборатория Социальных Коммуникаций «Третий Сектор», сооснователь клуба социально преобразующего контента «Хедлайнеры. Импакт Медиа». Эксперт рассказал редакции MovieStart о состоянии социально-ориентированного кино сегодня, а также обрисовал возможное будущее общественно-полезного контента в рамках небольшого интервью. 

— Расскажите, пожалуйста, об особенностях позиционирования и продвижения социально-ориентированных фильмов и сериалов.

— Нужно начать с того, что все социально-ориентированные фильмы и сериалы создаются продюсерами с разными подходами. Кто-то, действительно, уделяет большое внимание дополнительным форматам дистрибуции, прибегая к определенным инструментам социального маркетинга. QR-коды, чат-боты, специальные премьеры, паблик-токи вокруг дают дополнительный охват и интерес аудитории к этим проектам с точки зрения социального воздействия. Таким образом, происходит расширение аудитории. И помимо культурного поля привлекаются журналисты, освещающие социальную тематику. 

Ярким примером такого продвижения является сериал Жоры Крыжовникова «Слово пацана». В рамках его дистрибьюционной кампании возник социально-просветительский проект «Пацаны меняются», направленный на помощь подросткам и их родителям в острых ситуациях. «Трудные подростки» – это проект, который за пять сезонов вырос в экосистему социально-преобразующего контента, поддерживающую школьников в сложные для них моменты. И я знаю, что это не финал – проект будет развиваться дальше. Я думаю, что в ближайшее время нас ждут связанные с этим сериалом новости, которые сильно впечатлят аудиторию в контексте работы с подростками.

Можно вспомнить проект «Плакса», посвященный теме буллинга. Важно, что авторы сериала также создали сайт «Я не плакса», где можно получить психологическую помощь. Конечно, стоит упомянуть сериал «Плейлист волонтера», созданный онлайн-кинотеатром Оkko. Это тоже показательный пример социально-преобразующего контента. Маркетинговая стратегия проекта, включавшая в себя ряд новых инструментов, привлекла внимание к деятельности «ЛизыАлерт». Соответственно, продвигался не только сам продукт, но и тема, которую он поднимает. И это такой маркер, по которому можно судить, насколько кино влияет на общественное сознание. 

В этом контексте можно вспомнить наш с Ольгой Арлаускас проект «Не дождетесь». Мы очень рады, что этот сериал увидел свет на платформе PREMIER. В рамках реализации продвижения сериала мы использовали большое количество инструментов вовлечения аудитории. Именно благодаря этому он получил охват более 15 миллионов просмотров и на PREMIER, и просто в интернете. Работая с ИРИ, мы почти в два раза превысили KPI по охвату проекта.

У нас также есть сайт «Не дождетесь». Мы уже сейчас можем говорить о тысячах посетителей этого сайта, и о сотнях людей, прошедших онлайн-тестирование «Каким я буду в старости?». Более того, мы провели несколько паблик-токов, посвященных теме пожилого поколения и ее освещению в средствах массовой информации через кино и сериалы. И, конечно, мы выстроили партнерское взаимодействие с несколькими ключевыми некоммерческими организациями в сфере помощи пожилым людям. Как продакшн, мы давно работаем с темой социально преобразующего контента. У нас за плечами проект о социальном предпринимательстве «Дело жизни», о поиске пропавших людей (проект «Найден_жив») , о коммуникации между глухими и слышащими людьми в нашей стране (Услышьменя.рф), о потенциале русской глубинке в малых городах и деревнях (Россия on air). 

Все эти проекты объединяет то, что они, будучи зрительски ориентированными, плотно завязаны на экспертизе некоммерческого сектора. Несмотря на то что в каждом проекте четко прослеживается социальное ядро, очевидно, что каждый из них – абсолютно развлекательная история. Здесь нет типовых решений. Все это рождается в творческом процессе.

— Расскажите, пожалуйста, о соотношении социального потенциала фильма и его зрительской популярности? Какое место социальный контент занимает в индустрии сегодня? 

— Раньше фильмы, имеющие максимальный охват, были не очень социальны. И, наоборот, фильмы, которые имели глубокое влияние на человека, не пользовались большой популярностью. Казалось, что это неразрешимое противоречие между социальностью и охватом. Мы думали, что придется балансировать между общественной значимостью и развлечением, потому что человек, по определению, любит зрелищное кино. И в этом году, на мой взгляд, случился определенный перелом, когда киноиндустрия научилась соединять общественно полезное и социальное с качественным развлекательным. 

Сейчас часто звучат такие термины, как энтертейнмент, инфотеймент, но абсолютный тренд сегодня – социотеймент. Мне кажется, что это направление находится в начале своего формирования. И это во многом связано с историческим периодом, который проживает страна. Наше 150-миллионное население почувствовало духовную и гражданскую мобилизацию. Появилось понимание того, что это наша страна и мы хотим здесь жить. Мы хотим ее развивать, жаждем смотреть наши истории и находить себя в них – хотим видеть себя полноценными, без оглядки на то, что и как о нас подумают… Нет желания себя с кем-то сравнивать. Хочется формировать образ наших героев, наблюдать их в реальных жизнях и в обыденном находить необыкновенное. Радоваться собственным достижениям и победам, определять путь, куда мы идем, и продолжать формировать наш российский культурный код. Сложные обстоятельства, которые есть сейчас у страны, вынуждают её функционировать как единый механизм – работать, быть эффективной в экономическом плане. И это стало катализатором очень глубоких культурных процессов, которые происходят в обществе сегодня. Но складывающаяся социальная риторика еще не означает, что мы всему научились. Нам еще очень многое предстоит освоить. И примеров социального контента должно быть больше. 

— Какие проблемы в сфере социального кино вы можете выделить на сегодняшний день? Чего не хватает для утверждения позиций общественно значимого контента на российском рынке? 

— Мы существуем в определенной экосистеме институтов государственной поддержки производства контента. Также есть и коммерческие игроки: онлайн-кинотеатры, частные и венчурные инвесторы, фонды. Но внутри этой системы есть ряд сложных моментов, на которых сходятся все эксперты.

Одна из проблем – это недостаток творческих кадров, которые бы могли создавать качественный, зрительский продукт. Индустрии нужно увеличивать объемы производства. Контентное предложением на данный момент имеет потенциал роста. И здесь невероятно важное значение имеет девелопмент (разработка) проектов. Сейчас можно говорить только об отдельных инициативах. Например, могу вспомнить лабораторию онлайн-кинотеатра Okko, в рамках которой произошло финансирование пяти проектов. В масштабах индустрии это важно, но очень скромно. Известно, что Фонд кино запустил сценарную программу «Автор». Глядя на конкурсную воронку этого проекта, понимаем, что должны возникнуть новые люди, по-новому пишущие, по-новому создающие контент. Но необходимо не только находить и обучать новые таланты, но и наращивать компетенции тех авторов, которые есть на рынке сейчас. Так как контент сейчас очень изощренный, крайне сложно сделать так, чтобы он был востребован. Кинематографистам нужно давать новые знания и инструменты по драматургии, специфике жанров, режиссерскому языку, новым технологиям, искусственному интеллекту. 

Технологии движутся вперед, и очень важно, чтобы все это было синхронизировано с компетенциями творцов не только по форме высказывания, но и по его сути. О чем мы снимаем и ради чего мы снимаем – ничуть не менее важно, чем то, как мы снимаем.

— Как вы определяете социальную функцию кинематографиста? Как вы видите взаимодействие авторов с аудиторией сегодня? 

— Невозможно переоценить миссию кинематографиста сегодня. На одной из деловых сессий форума «Российская креативная неделя» генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев сказал, что у нас есть ответственность перед обществом и мы отвечаем за то, какой будет эта панельная дискуссия в 2057 году. И как сегодня в дискурсе апеллируют к журналам «Современник», «Юность» и «Новый мир», хочется, чтобы будущие поколения ссылались к прекрасным кейсам глубокого человеческого, гуманистического, честного кино нашего времени.

Именно такого кино сегодня недостаточно в контентном предложении. И чтобы его было достаточно, нужно усилить девелопмент и оптимизировать ту часть работы, которая связана с получением обратной связи от аудитории. Мы все время существуем в гипотезах и размышлениях о том, что наш зритель будет смотреть, что ему будет интересно или неинтересно. Но неплохо было бы научиться спрашивать нашу аудиторию после просмотра фильмов: «На какие мысли этот фильм наводит? Что они чувствуют после этого? Что они думают?» Необходимо также научиться правильно замерять обратную связь. Сейчас есть институт кинокритики, который оценивает результат, но важно, чтобы зритель имел здесь голос. Конечно, мы можем смотреть с вами оценки «Кинопоиска», охват аудитории, сборы ЕАИС, фестивальные рейтинги. Но системы этих показателей явно недостаточно для того, чтобы понимать, насколько полезный для общества контент мы создаем. Для этого вот уже третий год проводятся исследования социального воздействия кино на аудиторию. Очень интересная, уникальная по сути методология обработки данных. И очень интересные данные мы получаем. Но эту работу надо развивать – там еще есть потенциал для более глубокой аналитики. 

— Социальное кино – это тренд одного дня? Или же в будущем нас ждут развитие и модернизация этого направления? 

— Конечно, в будущем будет становиться больше «зеленых», в широком понимании, фильмов и сериалов. Станет меньше токсичного продукта и больше ответственного, задуманного на стыке контентмейкинга и социальных технологий. Это будет происходить волнообразно, потихоньку, но структура предложения контента, определенно, будет меняться. 

Уже сейчас формируется новое сообщество продюсеров, которые работают и как кинематографисты, и как социальные технологи.

Важно, чтобы этот тренд был не просто зафиксирован, но чтобы были созданы инструменты для его поддержки. Сейчас мы видим, как в киноиндустрии формируется запрос на создание новой институции, которая бы системно занималась темой социально-преобразующего контента. На сегодняшний день, кроме клуба «Хедлайнеры Импакт Медиа», стратегическим партнером которого является «Национальная Медиа Группа», нет структуры, которая бы системно развивала такое направление в разработке, производстве и дистрибуции контента. Когда я говорю про системное развитие, я не имею в виду только финансирование производства контента и его размещения в Интернете – этим с большим успехом уже несколько лет занимается Институт развития интернета. Я говорю о системе инструментов – круглогодичной сценарной лаборатории с интеграцией социально значимых месседжей, инкубаторе и методологическом сопровождении на этапе разработки, кросс-секторном взаимодействии кинематографистов с представителями НКО и социально ответственного бизнеса, маркетинговой упаковке проектов, социальном и коммерческом продакт-плейсменте, импакт-дистрибуции проектов, оценке социального влияния контента на аудиторию и т.д. Я не перечислил все элементы системы – сейчас у коллег много и других идей, как двигаться дальше в плане повышения эффективности контента. 

— Социальный контент всегда неразрывно связан с текущей ситуацией в обществе. На ваш взгляд, какие болевые точки нашего социума будут отражены на экране в ближайшее время? 

— Время непрестанно обозначает какие-то новые, актуальные проблемы. Я думаю, что в ближайшее время наша страна столкнется с вопросом инклюзии. Огромное количество наших сограждан будут возвращаться из зоны СВО. И очень важно, чтобы общество через разные инструменты помогло этим людям почувствовать себя востребованными. Вторая большая тема, которая будет, как мне кажется, плотно связана с первой, это вопрос неполных семей. Много людей потеряли жизнь, и часть семей будут неполными. Из этого будет вытекать проблема сиротства и усыновлений. Конечно, остро встанет вопрос многодетности, связанный с демографической проблемой. Исходя из этого, можно сказать, что семья станет определенной точкой опоры. 

Второй большой блок будет связан с национальным суверенитетом, в том числе технологическим. Большое внимание будет уделено инновациям, промышленности. И здесь, я предполагаю, будет тренд в сторону нового индустриального кино России. Сеттингом для документальных и игровых проектов будут становиться индустриальные предприятия. А новым героем, новой ролевой моделью станет трудящийся человек. Сейчас в документальном кино например при поддержке Президентского фонда культурных инициатив Гильдия неигрового кино и ТВ проводит Лабораторию индустриального кино, тьютором которой я являюсь. Очень интересные проекты там рождаются. 

Также может раскрыться положительный образ предпринимателя, человека, который создает свой бизнес, несмотря на все сложности. В доке мы привыкли видеть на экране новых героев российского бизнеса. А в игровом кино бизнесмены часто драматургически лишь обозначены, без детальной проработки. Я думаю, что совсем скоро появится возможность глубоко вглядеться в реальное существование этих людей, в то, как устроены их будни. Вообще, в создании бизнеса заложена сильная драматургия, которая строится на человеческих историях преодоления. Интересно было бы увидеть это в талантливом воплощении. 

— Как вы видите траекторию развития социального направления кино? Какие приоритеты можно выделить? 

— На сегодняшний день киноиндустрия с точки зрения законодательства недостаточно простимулирована работать в социальном контексте. Я сторонник того, чтобы ввести дополнительные критерии оценки социальной эффективности контента при его создании на деньги налогоплательщиков. Конечно, о формулировках нужно тщательно подумать, собрав мнение ключевых игроков рынка. Безусловно, все понимают, что без коммерческой эффективности в киноиндустрии не будет устойчивости. Но вот как научиться работать так, чтобы создание контента соотносилось с социальной миссией и ответственностью перед обществом? Вот это и есть тот вызов, который индустрии предстоит профессионально решать. А для этого нужен целый комплекс мер – я говорил о них выше. Повторюсь, что, на мой взгляд, повышение эффективности контента с точки зрения социального воздействия и общественной пользы сопряжено с усилением института девелопмента проектов. К сожалению, у нас сейчас нет постоянно действующих программ, которые бы финансировали девелопмент проектов. А это должно быть. Также необходимо запускать программы дистрибуции, которые, будут лежать в социокультурном поле. То есть нужно организовывать вокруг фильмов паблик-токи, экспертные обсуждения с вовлечением аудитории, с получением от нее обратной связи, с измерением того, каким образом контент воздействует на зрителя. И здесь вместе с коллегами мы обсуждаем то, как усовершенствовать систему рейтингования национального контента. Рейтинг создает правильное конкурентное поле и, соответственно, мотивирует индустрию работать лучше в этой сфере.

Форум регионального кинематографа состоялся 8-10 июля в Светлогорске (Калининградская область. Мероприятие признано крупнейшей площадкой для представителей рынка регионального кино, собрав более 250 делегатов из более чем 30 регионов России.

Впервые «Новый вектор» был проведен в 2023 году в Калининградской области. В этом году проект расширил свою географию: зимой прошёл в курортном городе Белокуриха в Алтайском крае, в начале июня – в Пятигорске в Ставропольском крае, а завершится в Республике Бурятия в сентябре. 

Организаторы: Фонд поддержки регионального кинематографа (ФПРК) и АНО «Фестивальная дирекция» при поддержке Правительства Калининградской области, ПФКИ и Союза кинематографистов России.

Информационные партнёры: издания «Бюллетень кинопрокатчика», «Кинобизнес сегодня», журнал «Кинорепортер», порталы MovieStart, Cinemaplex, медиахолдинг «Цифровое телевидение».

 

Следите за нашими новостями в соцсетях:

https://t.me/fundregion

https://t.me/moviestart_ru

 

Беседовала Анастасия Леонова