Продакт-плейсмент в документальном кино

Когда мы говорим о продакт-плейсменте, то сразу же вспоминаются многочисленные способы продвижения разнообразных продуктов в художественном кино. При съёмках, например, очередной серии бондианы продюсеры долго выбирают, какие часы будет носить агент 007, кто из модельеров будет шить ему костюм, и по какому мобильному телефону герой будет общаться с начальством. Продакт-плейсмент – удивительный, но вместе с тем по-прежнему эффективный способ достучаться до сердец зрителя, позволить почувствовать ему себя частицей выдуманного мира, в котором его фантазии хотя бы на мгновение становятся реальностью.

С документальным кинематографом ситуация складывается несколько иная. С одной стороны, документальное кино показывает нам действующую реальность и, значит, должно быть лишено каких-то фантазий – и, казалось бы, это может позволить нам продемонстрировать истинные свойства и качества того или иного продукта, максимально точно и скрупулезно рассказать о нем, сделать его частью общей киноистории. А с другой – не следует позволять подменять документальное кино прямой рекламой, направленной исключительно на коммерческое продвижение продукта: рекламный ролик – это благополучно существующий медийный жанр, и в нем так же может быть масса художественных и творческих находок, но отождествлять рекламу с документалистикой напрямую не следует. При этом, конечно же, многие рекламные ролики создаются по всем правилам короткого фильма – будь то художественное или документальное кино – и уже давно попадают в отдельное направление визуального искусства. Впрочем, это, как говорится, совсем другая история.

Однако некоторые элементы рекламного кинематографа так или иначе могут эффективно применяться и в документалистике. Как и ровно наоборот – инструментарий «большого кино» плавно перекочевывает в сеть, а еще точнее – в социальные сети, чьи алгоритмы год от года совершенствуются и направляются на ограничение корпоративного контента. Социальным сетям, естественно, выгодно, чтобы пользователи больше общались друг с другом, а вот прямой рекламный контент переходит в категорию «второсортного». Соответственно, единственный способ прорваться через это – так или иначе включать бренды в персонализированный контент, в том числе художественный. И сегодняшний аудиовизуальный контент, представленный в социальных сетях, многие продолжают классифицировать как документалистику – и, действительно, репортажи известных блогеров вполне приблизились (а некоторые даже по своим художественным качествам и превзошли) к современному телевизионному документальному контенту.

Так что, если мы обратим внимание на тот контент, который предлагают нам сегодня современные социальные сети, то возникает целый тренд документальности, когда в сетевом видеоконтенте исчезает лакировка действительности, нарочитая постановка или актерская игра, а возникает реалистичность и контекстуальность, свойственные именно документальному кинематографу.

В мировой деловой практике, естественно, нередки случаи, когда бренды напрямую заказывают целые документальные сериалы с единственной целью: привлечь новую аудиторию. Один из ярчайших примеров последних лет – знаменитый сериал, выдержавший уже шесть сезонов «Формула 1: драйв выживания» (Formula 1: Drive To Survive). Инициатором сериала выступила корпорация Red Bull, чья команда в «королевских гонках» уже много лет занимает доминирующее положение. Но при этом в Америке «Формула-1» была не слишком популярна, а Red Bull были чрезвычайно заинтересованы в продвижении и самих себя, и собственных успехах в главной спортивной автомобильной серии. Поэтому первый сезон, вышедший в 2019 году, был обвинен зрителями в некоторой конъюнктурности: сериал, который обещал нам демонстрацию закулисной жизни «Формулы-1», сосредоточился исключительно на доминирующей роли одной команды в чемпионате (естественно, это был Red Bull). Но надо отдать должное создателям, уже во втором сезоне они подписали соответствующее соглашение со всеми десятью командами чемпионата, и зрители так или иначе смогли погрузиться в жизнь всех участников борьбы за титул. Правда, основное экранное время все равно уделялось Red Bull, уделяется и поныне, но тут уж ничего не попишешь, вот уже который год подряд они строят лучшую машину чемпионата, а равных нынешнему чемпиону мира Максу Ферстаппену практически нет. Кстати, сам Ферстаппен демонстративно отказался от интервью аж в трех сезонах сериала, мотивировав это тем, что его самого показывают как главного героя, а всех остальных гонщиков, сражающихся за титул, – как злодеев, а это, мол, неспортивно. Правда, в итоге продюсеры все-таки уговорили чемпиона мира, и сегодня Ферстаппен стал полноценным героем данного документального сериала.

Впрочем, и Red Bull, и «Формула 1» своего добились – число аудитории «Формулы 1» после запуска сериала возросло на 15 процентов, а это, собственно, и было главной задумкой: популяризовать бренд «королевских гонок» в Америке, а значит – сделать рекламные кампании, встроенные собственно в чемпионат, еще более эффективными и прибыльными. Так что сегодня выходит шестой сезон нашумевшего дока, и создатели явно не собираются останавливаться на достигнутом (как и Red Bull, которому, похоже, «светит» очередной чемпионский титул – ну как об этом не снять еще один сезон!).

Вообще популяризация видов спорта через документальный сериал отлично получается и у отечественных кинематографистов. В качестве примера можно порекомендовать сериал «Россия на 64 клетках. История чемпионов» 2023 года – великолепное повествование об истории шахмат в нашей стране. Что греха таить, когда-то Советский Союз был лидером мировых шахмат и славился нашими легендарными чемпионами. Впрочем, и сегодня отечественные шахматисты показывают весьма неплохие результаты, но в последние годы шахматная корона нам, увы, не покоряется. Но вот популяризовать вид спорта через документальный нарратив – это у создателей сериала, безусловно, получилось. Отлично выбранный формат коротких серий, каждая из которых скрупулезно рассказывает о каком-то важном эпизоде из отечественной шахматной истории или раскрывает нам подробности биографии знаменитых гроссмейстеров, идеально вписывается в восприятие современного зрителя. Снят сериал в жанре не просто исторического рассказа, а, по сути, исторического расследования – с собственной проблематикой, интригой, при этом все очень лаконично «упаковано» в формат коротких серий, озвученных артистом Сергеем Буруновым (уже одно его имя привлекает к сериалу аудиторию, которая борьбой черных и белых фигур ранее не интересовалась). Так что можно быть уверенным – сериал точно сыграет на пользу шахматам.

Впрочем, приведенный пример вряд ли можно назвать чистым продакт-плейсментом, здесь речь идет скорее о системной популяризации. Но вот когда бренды (причем зачастую – крупные) становятся неотъемлемыми участниками процессов, показанных в документальном кинематографе, это отдельное мастерство, не только чисто художественное, но и продюсерское.

В свое время изобретатель акваланга Жак-Ив Кусто не только погрузился под воду, но и снял свой потрясающий документальный фильм «В мире безмолвия» (литературная основа картины, одноименная книга, была переведена на десятки языков и издавалась миллионными тиражами – в том числе и в нашей стране), картина получила «Оскар» и «Золотую пальмовую ветвь». Тогда он понял, что его карьера будет навеки связана как с исследованием океана, так и с документальным кинематографом. Кусто вместе со своими соратниками выпустил цикл фильмов «Подводная Одиссея команды Кусто» – последний из них, посвященный исследованию Байкала, был снят накануне смерти самого Кусто. Фильмы пользовались невероятной популярностью, Кусто стал одним из самых влиятельных и узнаваемых людей на планете – и, естественно, многие бренды с удовольствием с ним сотрудничали. Производители оборудования для подводного плавания, гидрокостюмов, даже аппаратуры для подводной съёмки – все становились не только спонсорами многочисленных экспедиций Кусто (которые носили подчас откровенно революционный характер), но и, согласно условиям контракта, могли рассчитывать на то, что их оборудование и логотипы не просто появятся в кадре, но будут и некоторым образом «подсвечены» в самом документальном повествовании. Так что в итоге Кусто превратился не только в натуралиста-исследователя и кинематографиста, но и в весьма преуспевающего бизнесмена (к сожалению, с его уходом из жизни Фонд Кусто стал переживать далеко не лучшие времена в коммерческом отношении).

Ровно такая же спонсорская стратегия была использована и Джеймсом Кэмероном – на волне успеха своего «Титаника» он создал документальный фильм «Призраки бездны: «Титаник», в котором самолично спустился на глубоководных аппаратах к затонувшему лайнеру. Помимо профессиональных исследователей океана в фильме снялся актер Билл Пакстон, сыгравший одну из ведущих ролей в «Титанике». Но ключевая роль в повествовании была отведена глубоководной технике, в том числе и российским батискафам «Мир-1» и «Мир-2». Сотрудничество с Кэмероном невероятно повысило престиж отечественного Института океанологии, который и был разработчиком глубоководных аппаратов. Фильм был невероятно популярен (это была первая картина компании Disney, снимавшаяся для большого экрана в 3D-формате, так что зритель отправился на премьеру с ничуть не меньшим энтузиазмом, чем на игровой «Титаник»). Ну а сами батискафы «Мир» заняли впоследствии почётное место в калининградском Музее мирового океана, куда на них приходят посмотреть тысячи туристов, и первым делом вспоминают, естественно, спуск к «Титанику».

Неудивительно, что популярность документальных фильмов о природе привела к тому, что многие крупные компании часто становились спонсорами исследований натуралистов и, соответственно, предлагали свою продукцию для того, чтобы она в той или иной роли появлялась в документальных фильмах. Часто такими компаниями становились производители транспортных средств – ведь по бескрайним просторам какого-нибудь заповедника необходимо было как-то и на чем-то передвигаться. Так, например, немецкая компания Domier, производитель одномоторных самолетов, очень популярных в 50-е годы в частной авиации, предоставила модель DO-27 знаменитому натуралисту Бернгарду Гржимеку и его сыну Михаэлю. Ученые, отец и сын, должны были исследовать заповедник Серенгети в Танзании и снимать об этом фильм, самолет был главным средством передвижения и одновременно становился чуть ли не третьим, помимо самих ученых, героем документалки. Для того чтобы он был заметен и хорошо смотрелся в кадре, борт перекрасили под зебру и дали ему имя собственное – «Утка» (позывной «D-Ente», для тех, кто знает немецкий). Полосатый самолет отлично смотрелся в кадре – и на съемках для фильма, и на фотографиях для книги о заповеднике, над которой параллельно работали ученые.

К сожалению, у этой истории был печальный конец: во время одного из полетов Михаэль Гржимек столкнулся с летящим грифом. Несмотря на то что он был опытным пилотом, катастрофы избежать не удалось: самолет разбился, и молодой ученый погиб, ему было всего 24 года. Его похоронили неподалеку от места катастрофы, на краю кратера Нгоронгоро (спустя три десятка лет рядом с ним был захоронен и прах отца), а вышедшие фильм и книгу Бернгард Гржимек посвятил его памяти. Кстати, авторами книги и режиссерами фильма все равно указаны оба ученых – отец и сын. Старший Гржимек в итоге за свои киноработы было удостоен «Оскара».

Надо сказать, что даже несмотря на трагическое обстоятельство гибели Михаэля Гржимека, популярность самолета не уменьшилась – его после выхода фильма продолжали закупать и частные авиавладельцы, и даже отдельные страны (например, в 60-е годы DO-27 активно использовался в Израиле).

Многолетним партнером другого знаменитого натуралиста, Джорджа Адамсона, также исследовавшего Африку, была компания Land Rover: на внедорожниках отлично можно было перемещаться по африканской саванне, а в большом кузове пикапа можно было даже животных перевозить. Джордж Адамсон и его жена Джой очень много сделали для защиты дикой природы Африки, а фильм и книга «Рожденная свободной» – о том, как в дикую природу вернулась выращенная людьми львица Эльса, стал одним из главных фильмов о живой природе ХХ века. Книги Адамсонов были переведены на множество языков, издаются и по сей день, а фильмы удостаивались многочисленных призов на кинофестивалях. Ну а многочислнные съёмки Адамсона на своём верном «лендровере» с его лучшим другом – ручным львом Боем, гордо восседавшим в кузове машины, облетели весь мир и сделали отличную рекламу автопроизводителю и его внедорожникам. И сегодня именно «лендровер» – главная машина для аренды при автомобильных сафари по территориям африканских заповедников.

Иногда снимаются целые документальные исследования о том, как реклама и бренды влияют на нашу жизнь. И, естественно, продюсерам приходится договариваться с соответствующими брендами, чтобы включать их упоминание, а то и демонстрацию напрямую в документальное повествование. Надо отметить, что бренды легко на это соглашаются: порой сама идея фильма уже намекает на то, что он окажется невероятно востребован публикой, привлечет большую аудиторию и, соответственно, создаст великолепный имидж торговой марке или продукции фирмы.

В качестве нескольких ярких примеров подобных документальных фильмов можно вспомнить, например, картину британца Адама Кертиса «Век личности» («The Centiry Of The Self»), в котором на протяжении четырех серий рассказывается о том, как современные рекламщики используют разнообразные психологические приемы, в том числе – вытекающие из учения Фрейда – для того, чтобы максимально эффективно воздействовать на свою аудиторию. В фильме упоминаются несколько десятков самых разнообразных брендов, в том числе – и банк Lehman Brothers, а слова их банкира Пола Мазера стали одним из слоганов фильма: «Мы должны превратить американскую культуру потребностей в культуру желаний. Нужно заставить людей желать, хотеть новые вещи еще до того, как старые пришли в негодность… Желания людей должны стать важнее, чем их потребности».

В эпоху начала нулевых и массовых движений против глобализации тренд на снижение роли рекламы в нашем мире не обошел и документалистику. Но вот ведь в чем парадокс – даже снимая фильм об отрицательной роли рекламы, необходимо договариваться с держателями соответствующих брендов, потому что нужно ввести их в сюжетную линию. Именно так было с картиной «Без логотипа» («No Logo») Сата Джелли: вроде бы, картина посвящена негативному влиянию рекламы и активного брендинга на человечество, в ней рассказывалось о том, как в современном мире возникает целая волна антиконсьюмеристских настроений, но при этом сами лейблы и бренды становились естественными героями этой захватывающей дух истории: от Nike до Gap и Miller.

Нельзя не вспомнить знаменитую картину «Самый лучший фильм из всех когда-либо проданных» (The Greatest Movie Ever Sold). В нем изучался сам феномен продакт-плейсмента, рассказывалось о том, как реклама «прячется» внутри фильма и оказывается на первый взгляд совершенно не заметна, но тем не менее эффективна. Конечно, лучший способ для продакт-плейсмента в документалистике – это снять кино о продакт-плейсменте! Бренды и фирмы сами с удовольствием рассказывали о собственных успехах в области продвижения своих товаров и услуг, и лучшие примеры продакт-плейсмента навсегда (вместе, естественно, с соответствующими брендами) нашли свое отражение в этой замечательной, снятой с великолепным чувством юмора документальной картине (кстати, один из титульных спонсоров фильма, компания POM Wonderful, вложила в проект один миллион долларов, а заработала в десять раз больше).

Судьба продакт-плейсмента в отечественном документальном кино, впрочем, с одной стороны представляется перспективной, а с другой – пока еще требует практического развития. Вот как комментирует ситуацию, сложившуюся с продакт-плейсментом, продюсер и режиссер Анна Драницына:

«Я лично помню историю с реакцией на продакт-плейсмент в довольно понятном контексте: однажды мою картину взяли в эфир одного федерального канала, но при этом дали четкие указания, где в ней конкретно что замазать, – бренды, названия и так далее. Так что, конечно, можно предположить, что кто-то четыре года, например, снимал фильм о трудных подростках, сумел найти спонсора и оказался столь изворотлив, что сумел придумать ход с размещением его продукции в фильме. Правда, такие гении мне не известны (смеется). Но при этом продакт-плейсмент в доке возможен – если создавать дорогой и прокатный фильм на широкую аудиторию. Вопрос в эффективности. Зритель, когда смотрит документальное кино, воспринимает окружающую среду естественно – мы же не фиксируемся в обычной жизни на лейблах, марках и предметах и не говорим: “О, опять этот продакт-плейсмент мозолит глаза. И дальше – надо смотреть, как к этому отнесутся прокатчики: не будут ли они во всем видеть рекламу и ко всему, соответственно, придираться».

Так что, с одной стороны, можно отставить сомнение: документалистика порой оказывается для лейблов и брендов ничуть не менее привлекательна с точки зрения продакт-плейсмента, нежели игровое кино. А иногда и более – посыла документалистики в разы точнее и открыт для зрителя существенно явственнее. Правда, поле для практики ещё предстоит развить, но тут, как говорится, дорогу осилит идущий, а кинобизнес во многом – саморегулируемый процесс, зависящий от самих участников коммерческих взаимоотношений. Так что если кто-то из продюсеров сомневается, насколько привлекателен будет материал дока для потенциального спонсора, можно взять и отставить все сомнения и немедленно приступать к переговорам!

Текст – Павел Сурков