«5 правил и 5 ошибок социальной рекламы» – тезисы мастер-класса Гюзеллы Николайшвили

Специалист по рекламе, ребрендингу, доцент НИУ ВШЭ Гюзелла Николайшвили и режиссёр Георгий Молодцов 6 августа провели мастер-класс на тему создания успешных социальных роликов. В ходе встречи они также перечислили типичные ошибки авторов (не только начинающих), работающих в этом жанре, и рассмотрели примеры успешных работ.

Гюзелла Геннадьевна начала беседу с определения термина «социальная реклама». Она отметила, что это тип коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, а также на актуализацию проблем общества.

Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией же является изменение поведенческих моделей в обществе. Причем необходимо учитывать, что это долгоиграющий проект: на изменение массового сознания уходят годы, возможно, необходимо вырастить целое поколение, которое будет жить в новой парадигме. Хотя в современном мире смена паттернов происходит гораздо быстрее, поэтому жизненный цикл социальных роликов несколько сократился.

Социальная реклама, конечно же, получила свое развитие прежде всего на Западе и позднее – в России. По мнению Гюзеллы Николайшвилли, российской «социалке» не больше 30 лет. Эксперт в ходе мастер-класса вспоминала, что 1990-е годы были печальным периодом для авторов социальных роликов – из-за нехватки бюджета они были чрезвычайно низкого качества, поэтому лишь единицы имели шанс попасть на федеральные каналы и, соответственно, заявить на всю страну о той или иной проблеме. Однако это направление на рынке рекламы всё же получило своё развитие.

В 2000 гг. российские некоммерческие организации начали получать поддержку, а в 2010 гг. в стране появился т.н. социально-ответственный бизнес. Соответственно, рекламные ролики на ту или иную острую тематику заметно выросли в качестве.

«В результате на рынке появился высококачественный творческий продукт с необычными метафорой и посланием, который доходит и запоминается зрителем. В мире есть усталость от коммерческой рекламы, и сами производители выражают готовность порой даже бесплатно поработать над хорошим соцпроектом – для них это некий “детокс” для ума», – пояснила Гюзелла Николайшвили

По её словам, российские проекты начали отмечать наградами на международных фестивалях рекламы, в том числе в Каннах. В чём секрет успешного ролика на социальную тему? Какие художественные приёмы необходимо использовать, чтобы захватить внимание зрителя?

Прежде всего спикер призвала осознать – для чего вы собираетесь делать социальный ролик. Она подчеркнула, что в этом принципиальное отличие от коммерческой рекламы – в «социалке» не надо хайповать, искать славы и пытаться захватывать воображение зрителя. Основным мотивирующим фактором на создание такого типа контента должно быть искреннее стремление заявить проблему, донести её до аудитории.

«Прежде чем браться за создание социального ролика, вы должны ясно понимать, для чего и для кого вы это делаете, что вы хотите этим сказать и каким видите решение проблемы», – отметила спикер.

Далее она перечислила пять ключевых принципов построения хорошего контента.

Принцип первый. Соцреклама не должна содержать ссылок на бренд её создателей или спонсоров. Такой контент создается не для славы, а для того, чтобы людям стало легче жить в мире.

Принцип второй. Такая реклама не должна включать депрессивные или негативные компоненты. 

«Это распространённая ошибка авторов, которые, говоря о сложных проблемах, показывают сам процесс происходящего. Тяжёлая история, непонятно кому адресованная, запускает волну депрессии у зрителей, а главное – не предлагает решение. При этом надо не иллюстрировать проблему, а говорить о ней серьёзно и доказательно», – уточнила эксперт.

При этом она обратила внимание на особенности работы с молодой аудиторией. Нынешнее поколение молодёжи помимо знаменитого клипового мышления характерно тем, что чаще всего не любит мыслить в проекции будущего, «наперёд» – в большинстве оно находится в моменте происходящего. Поэтому если производители контента на острые социальные темы хотят донести своё послание до данной целевой аудитории, им необходимо сделать это тонко – сочетая серьёзность и лёгкость, говорить о насущном и болезненном в развлекательном формате. Иначе молодые люди, скорее всего, переключатся на что-то более позитивное.

Принцип третий. Соцреклама должна быть понятной. Эксперт перечислила успешные рекламные кампании, которые серьёзно повлияли на трансформацию общественного сознания. В их числе – акции в поддержку донорства, знаменитый слоган «заплати налоги и живи спокойно» и т.д.

Любая работа, даже талантливо сделанная, рискует утонуть в информационном потоке – современный человек ежедневно получает до 90 тыс. рекламных сообщений в день. Поэтому Гюзелла Николайшвилли советует заранее сформировать стратегию продвижения социального ролика. Об этом принцип четвёртый – использовать не менее трех каналов коммуникации. Помимо интернета и наружной рекламы социолог советует не игнорировать радио – это не дорого, но эффективно, потому что даёт хороший охват.

«Можно сделать очень сильный видеоролик, который пройдёт по ТВ, но таково психологическое свойство нашей психики – его будут помнить два дня, далее он будет смыт массивом коммуникации», – резюмировала эксперт.

Принцип пятый. Размещение социальной рекламы должно происходить преимущественно на безвозмездной основе.

Какие факторы нужно учитывать в производстве «хорошего» социального ролика?

Главное, по мнению Гюзеллы Николайшвилли, – это лёгкость, оригинальность, отсутствие отчётности и простота в восприятии. Ваша идея должна быть понятна!

Исследователь перечислила основные ошибки создателей социальной рекламы:

• Показ атрибутов проблемы. 
• Использование отрицательных частиц «не», «нет». 
• Использование чёрных и тёмных цветов. Чёрный цвет лишь усугубляет восприятие, возможно, важного мэсседжа.
• Слишком креативная кампания, «яркий инсайт». Очень ярко иллюстрировать проблему тоже не надо – креатив может сыграть в обратную сторону.
• Избыток пафоса или назидательности в послании иногда имеет прямо противоположный эффект.

Доцент НИУ ВШЭ отметила, что люди более восприимчивы к позитивной информации, к тому же она лучше запоминается. Это связано с биохимией нашего головного мозга: хорошие воспоминания лучше встроены в нашу эмоциональную память, мы стремимся к тому, чтобы они сопровождали нас в жизни. Прямо противоположный эффект оказывает негативный опыт: наша психика устроена так, что стирает неприятные образы из памяти. Таков защитный механизм нашей нервной системы.

Георгий Молодцов добавил, что позитивные ролики гораздо сложнее в создании и характеризуют уровень профессионализма их авторов. Кроме того, многие по-прежнему считают, что тяжелая социальная история выделяется на фоне яркой коммерческой рекламы.

«Почему многие креаторы делают шоковые и негативные ролики? Потому что шоковая реклама должна выделяться на фоне слащавой классической рекламы соков и семейных брендов. Создатели думают, что соцрекламу заметят таким образом. К тому же создание позитивных роликов – это более сложная, профессиональная режиссура, это не только заявление проблемы», – отметил эксперт.

Георгий Молодцов поделился лайфхаком: необходимо продумать не саму историю, а её конец – сразу найти решение той социальной проблемы, которую вы хотите заявить. Это и будет тем крючком, который зацепит внимание зрителя. Также хорошим ограничителем является тайминг – когда вы ограничены во времени и должны рассказать свою историю за 5, 15, 30 секунд и т.д., это помогает структурировать информацию, отсеивая всё лишнее. По такому принципу, как известно, работают рекламные агентства – они набивают оскомину за годы своей деятельности, и будет полезным поучиться у них этому мастерству.

Также Молодцов призвал осознать, что на рекламном рынке все социальные проблемы уже были заявлены. Несмотря на меняющийся мир, базовые ценности остаются прежними – люди, вне зависимости от своей этнической, религиозной, социальной и прочих принадлежностей, примерно одинаково воспринимают понятие добра и зла, страдают и радуются, любят и ненавидят. В связи с этим логично предположить, что социальные проблемы звучат во все времена примерно одинаково: алкоголизм, наркомания, игромания, проблемы домашнего насилия, буллинга в школе или на работе, социального неравенства, экологии и т.д. Поэтому что бы вы ни сделали, это будет повторение уже ранее снятого. 

«Я как член жюри множества конкурсов, могу на каждый ваш ролик найти по пять похожих роликов. Но это нормально, и референсы – надёжный способ определиться, что вы нашли что-то крутое, что вы на верном пути. И как авторы, работающие в этом жанре, вы должны задаться двумя целями – заявить о социальной проблеме и состояться как режиссеры», – отметил Георгий Молодцов.

Его поддержала Гюзелла Николайшвили. «Хороший тон для каждого режиссёра – анализ референсов. Смотрите то, что уже снято. Вы должны стремиться не просто поражать воображение и использовать яркий эмоциональный образ, а ещё взвешенно подходить к вопросу. Развивайте насмотренность – формируйте собственную интонацию и привносите её в уже существующий материал», – заключила Гюзелла Геннадьевна.

Модератором мероприятия выступила Гульфия Шарипова, руководитель Молодёжного центра Союза кинематографистов Республики Башкортостан.

Мастер-класс «5 правил и 5 ошибок социальной рекламы» прошел в рамках Всероссийского конкурса видео о социальных проектах «Хорошая история», который проводится с целью расширения присутствия социальной тематики в информационном пространстве. 

Приём заявок осуществляется на сайте хорошаяистория.рф до 15-го августа 2021 года.

Организаторы конкурса: Общероссийская общественная организация «Союз кинематографистов России», продюсерский центр «Мувистарт», при поддержке Фонда президентских грантов, сети кинотеатров «Москино», Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», компании Canon, Ассоциации продюсеров кино и телевидения России и других организаций.

Текст – Аля Колдунова