Кто в России смотрит веб? Составляем соцпортрет зрителя
В профессиональном сообществе и медиапространстве тема веб-сериалов с каждым годом обсуждается всё активнее. Регулярно в СМИ публикуются отчётные и аналитические данные о результатах деятельности тех или иных стриминговых платформ. Одними из последних являются данные агентства TelecomDaily, согласно которым общая выручка легальных онлайн-видеосервисов в России за первое полугодие 2021 г. составила 21 млрд 919 млн руб., что на 24% выше, чем годом ранее.
Платформы регулярно выпускают оригинальные проекты, а также выполняют заказы федеральных каналов, открывают новые форматы контента и ищут перспективных авторов для взаимодействия.
По словам Игоря Мишина, генерального директора «МТС Медиа» и главы онлайн-кинотеатра Kion, за четыре месяца своего существования платформа выпустила 14 оригинальных проектов, и это не предел – до конца года будет представлено примерно столько же сериалов (новых и продлённых на второй сезон). Все они предлагают также разнообразие контента по жанрам и форматам. Помимо «традиционных» сериалов зритель Kion может посмотреть киноstories, сереалити и т.д.
Свои премьеры анонсируют платформы Start, Premier, Okko, IVI, «Кинопоиск» и др. «Отдельной жизнью» живут соцсети – «Инстаграм», TikTok, «Вконтакте», YouTube.Количество контента на этих площадках растёт ежедневно.
Для кого создаются эти истории? Кто является потребителем контента? Как авторы продвигают свои проекты и определяют свою целевую аудиторию? Возможно ли собрать представителей разных социальных групп перед одним экраном телевизора, компьютера или смартфона? Чем отличается столичный зритель от регионального? На эти вопросы мы постарались ответить в рамках данной статьи.
«Веб-сериалы – это относительно новый для России формат, но благодаря тому, что сейчас количество пользователей в интернете максимально высокое за всю его историю, короткие формы стали очень популярны. Веб-сериалы уже начали покупать онлайн-кинотеатры, что сильно влияет на расширение аудитории. По большей части, это молодая аудитория крупных городов, которая выросла с гаджетами, для них совершенно нормально и естественно смотреть преимущественно короткие форматы», – отмечает Владимир Пермяков, продюсер продвижения кинопроектов, преподаватель Московской школы кино.
Генеральный директор центра социального проектирования «Платформа» Мария Макушеваохарактеризовала портрет современного российского зрителя веба, основываясь на данных, представленных в отчете «Общее состояние российского кинематографа и социально значимое кино: запрос аудитории и перспективы развития», разработанного совместно с Национальной Медиа Группой.
«Усреднённый портрет зрителя веба: это люди в возрасте 18-44 лет, живут с партнёром, супругом/супругой и маленькими детьми. Учитывая цифровизацию общества, разницы между типами населённых пунктов уже нет, но есть разница в использовании платных кинотеатров по подписке: доля зрителей выше в городах-миллионниках и среди зрителей с более высоким уровнем дохода», – уточнила социолог.
Продюсер, писатель, обозреватель «Российской газеты» Сусанна Альперина добавила, что разница также заключается в степени вовлечённости пользователя в историю.
«Как правило, региональный зритель более внимательный, вдумчивый, потому что у него больше времени. Это же касается и региональных авторов фильмов. Столичный зритель “проглотил” веб где-то в перерыве в офисе, на ходу, а в регионе история проникает глубоко в душу, её обсуждают с друзьями. Потому что в глубинке у нас люди всё ещё встречаются друг с другом “просто так”, а не по делу. Другое дело – не всегда веб-сериалы могут дойти до региона, тут нужно продвижение. К сожалению, порой хороший веб скорее увидят зарубежные зрители, где-то на фестивалях, а не у нас. Но однозначно отмечу, что региональный зритель более вдумчивый», – пояснила журналист.
При этом она уточнила, о каком именно вебе идёт речь.
«Сегодня сервисы реализуют оригинальные проекты, у которых продолжительность серии от 26 минут. Эти работы показываются в Сети, то есть, по сути, это тоже веб-сериалы. Но на самом деле под понятием “веб-сериал” мы подразумеваем короткие истории, которые находятся где-то посередине между короткометражным фильмом и “классическим” сериалом, транслируемом на стриминговом сервисе. И если мы говорим о формате “посередине”, то подразумеваем, что такой тип контента преимущественно потребляет молодое поколение. Это новый формат. Хотя новое, как известно, – это хорошо забытое старое. Если мы вспомним, проекты СТС “Саша и Маша” или “6 кадров” состояли из маленьких скетчей, которые можно смотреть один за другим. По сути, это дедушки или прадедушки современных веб-сериалов, просто старшее поколение об этом не знает», – отметила Сусанна Альперина.
Иной подход у представителей телевидения. По мнению маркетинг-директора канала ТВ-3 и киностудии 1-2-3 Production Лили Шерозии, портрета зрителя веба не существует – люди идут за историями.
«Нет общего портрета зрителя веб-сериалов, но у каждой платформы есть определённый портрет своего зрителя. Ни для кого не секрет, что Netflix имеет свою систему вкусовых кластеров, то есть платформа сегментирует людей не по полу, возрасту и прочим “стандартным” параметрам, а по вкусовым пристрастиям. Система taste clusters – это деление не только по жанрам, но и анализ предпочтений зрителей по режиссёрам, актёрам, историческим эпохам, манере потребления контента и т.д. Netflix знает о своих пользователях всё – откуда человек подключился, чем он занимается, сколько у него свободного времени и т.д. Любая интернет-площадка имеет больший объём данных, чем ТВ, и может лучше таргетироваться на зрителей», – пояснила Лили Шерозия.
Также она отметила, что веб-сериалы не так популярны у молодёжи, как принято считать.
«Я бы не сказала, что веб-сериалы популярны у молодёжи – во всяком случае у пользователей YouTube. Если мы будем каждый день отслеживать тренды видеохостинга, то вряд ли увидим сериалы в топе запросов. Скорее, мы увидим видео популярных блогеров, клипы. У молодёжи в возрасте до 18-20 лет в принципе нет сериального мышления, у них мышление тотального потребления, когда хочется всего – мемов, чего-то смешного, лайфхаков и т.д. Им просто хочется потреблять что-то развлекательное в режиме нон-стоп. YouTube имеет неудачный опыт производства собственных сериалов, в том числе молодёжных – сервис YouTube Red Originals. Они закрыли его – не пошло. Но вы представляете мощности YouTube, какая у него площадка и каналы распространения? Но тем не менее, проект провалился», – отметила собеседник портала Moviestart.
Сусанна Альперина выразила схожую точку зрения, отметив, что школьники, студенты, молодые родители и специалисты потребляют контент в условиях тотальной нехватки времени – в основном «на ходу». Спокойно сосредоточиться у монитора удаётся крайне редко либо это могут себе позволить представители старшего поколения, когда дети вырастают и жизнь становится более размеренной.
Специалисты также отметили, что в России зритель обособлен – каждая аудитория потребляет «свой» контент.
«Особенность современного киносмотрения – члены семьи всё чаще потребляют контент изолированно. Веб дал возможность дифференцировать практики. Есть отдельные работы, которые собирают у экранов зрителей разных поколений. Например, знаковые сериалы вроде “Игры престолов”», – уточнила Мария Макушева.
«Телевизионные сериалы активно “досматривают” в интернете: у каждого федерального канала есть свой аккаунт в YouTube-каналах, и их целевая аудитория тоже подключается к Сети. Получается, взрослые смотрят в YouTube “свои” сериалы, а молодёжь “свои”», – отметила Лили Шерозия.
Владимир Пермяков перечислил примеры, когда разные целевые аудитории могут смотреть один и тот же сериал.
«Есть контент, который можно посмотреть всей семьёй, одно другому не мешает, есть фильмы и сериалы, которые может посмотреть каждый по отдельности. Например, перед выходом нового сезона сериала “Элита” на Netflix выпустили серию короткометражек. Это, по сути, веб-сериалы, про героев в коротких форматах, чтобы объяснить, что произошло. Это очень интересно, каждая серия продолжительностью не более 10 минут. Таким образом подросток может вовлечь остальных членов семьи к просмотру нового сезона, а взрослый не тратит время на то, чтобы познакомиться с предыдущим. Так и происходит расширение аудитории», – пояснил эксперт.
Сусанна Альперина добавила, что наиболее популярным жанром у разных социальных групп остаётся комедия.
«Именно комедия способна объединять разные целевые аудитории: молодой человек получит доброе, весёлое видео от друга, посмеётся и отправит его бабушке или маме – поднять настроение, поделиться позитивом. Те – своим друзьям, соседям, коллегам и т.д. Таким образом, целевая аудитория расширяется. Причём надо учитывать, что люди пенсионного возраста уже давно являются активными пользователями интернета и обожают разные видео. Тема старшего поколения в этом смысле хорошо раскрыта в веб-сериале “Миллионер из Балашихи”. Там не просто бабушка, а бабушка-инвестор, не просто проходят похороны бабушки, а похороны бабушки-инвестора. Сериал был рассчитан в том числе на старшее поколение», – пояснила эксперт.
Мария Макушева подтвердила цифрами, что комедийные истории предпочитает более половины опрошенных. Также социолог привела данные по жанровым предпочтениям россиян.
«Молодёжь чаще предпочитает фантастику, sci-fi, фэнтези (38%), анимационное кино (32%). Для самых молодых зрителей (18-24 года) актуален запрос на фильмы ужасов (36%). Зрители 55+ чаще интересуются драмой и мелодрамой (48%), историческим кино и байопиками (37%), документальными фильмами (20%). Объединяет аудитории любовь к комедии – жанр стоит на первом месте среди предпочтений (58% в среднем для всех опрошенных).
Если говорить о гендерных различиях, то женщины чаще мужчин предпочитают драмы и ромкомы, мужчины – фантастику и боевики. Но чем моложе аудитория, тем более сглажено это различие. Это говорит о росте разнообразия предпочтений, сегментации по вкусам вне прежних гендерных рамок», – уточнила исследователь.
По мнению Владимира Пермякова, это не всегда работает с вебом, который специфичен тем, что должен прежде всего вызывать яркую эмоцию у зрителя, тогда как жанр вторичен.
«Мне кажется, что особых отличий при выборе жанра с другими форматами нет. Чтобы привлечь зрителя короткой формой, нужно вызвать быструю эмоцию, а что вызывает быструю эмоцию? Комедия и хоррор. Какую-то артхаусную драму в формате веб-сериала мне сложно представить, потому что в такой контент нужно погружаться. Веб привлекает самыми простыми эмоциями, здесь работают страх и смех. Людям нужны драматические вещи: яркие истории, про любовь, например. Особенно сейчас, когда мы живем в пандемийном мире, хочется ярких, добрых историй. Ролики и сериалы про добро постоянно вирусятся, потому что люди активно этим делятся. Всё, что связано с положительными эмоциями, сейчас будет востребовано», – отметил продюсер.
Лили Шерозия обратила внимание на тип площадки – соцсети отличаются от онлайн-платформ, там действуют другие принципы.
«Не секрет, что на YouTube зарабатывают не дорогие профессиональные видео, а любительский контент. YouTube больше про “трушность”, людям нравится смотреть на самих себя, а не на глянцевые картинки. У меня вообще особое отношение к YouTube. По моему опыту, хорошие, добрые вещи там не набирают достойное количество просмотров. То есть если, например, TikTok – это некий поток счастья и позитива, то YouTube – источник более мужского, “тестостеронового” контента», – отметила маркетолог.
Также она подчеркнула, что видеохостинг «не любит» короткие видео, поэтому вряд ли YouTube, по мнению Лили Шерозии, является подходящей площадкой для трансляции веб-сериала. К примеру, проект «Кибердеревня» эксперт считает приятным исключением.
«Безусловно, мы знаем короткометражки или веб-сериалы, которые набирали хорошие просмотры. Но они не становились культурным событием. Потому что YouTube, как и любая соцсеть, требует высокой дисциплинированности в отношении контент-плана. Если ты не будешь регулярно что-то выкладывать, то быстро начнёшь терять аудиторию. Телеканалы существуют в формате 24/7, YouTube существует в формате один ролик в неделю. Если ты будешь свой веб-сериал показывать по одной десятиминутной серии в неделю, многого ли ты достигнешь?», – пояснила Шерозия и привела в пример провал сервиса Quibi, который, имея хороший десятиминутный контент с дорогими актёрами, просуществовал не более полугода.
Обсуждая вопросы качества кино, аналитики «Платформы» отмечают, что представители разных возрастных групп его оценивают по-разному. Повышение качества отечественных фильмов и сериалов более заметно для молодёжи, которая чаще является аудиторией стриминговых платформ и on-demand-сервисов. Для этой аудитории очевидно, что индустрия ориентируется на её вкус и интересные ей тематики, с чем и связаны положительные оценки динамики.
Представители молодого поколения сравнивают современное российское кино с популярным западным контентом, в то время как старшее поколение оценивает современный российский кинематограф в сравнении с советским кино. В результате у отечественного зрителя появляются два ключевых запроса:
• Старшее поколение менее критично к качеству съёмок, для него важнее смыслы, заложенные в картину. Зрелая аудитория хотела бы видеть в кино больше воспитательного посыла, демонстрации положительных образцов поведения.
• Молодые люди хотят смотреть кино западного качества, зрелищное и с захватывающим сюжетом. Их запрос к современному российскому кино сфокусирован на повышении качества съёмок и появлении оригинальных сюжетов.
Пока этот запрос полностью может удовлетворить только интернет.
«Платформы сегодня явно выпускают больше контента, интересного молодой аудитории. Для этой категории зрителей характерен запрос на актуальные темы, дискуссию на остросоциальную тематику, честность, типичные для молодёжной среды проблемы, например, школьное насилие. Платформы создали пространство для более свободного высказывания, в том числе за счёт того, что здесь у аудитории есть возможность выбора, потребление сегментируется, можно делать работы для отдельных ниш, точнее попадая в запрос», – пояснила Мария Макушева.
Владимир Пермяков добавил, что короткие формы в сочетании с «большими» проектами приносят дополнительные дивиденды онлайн-платформам, работая на удержание аудитории.
«Несмотря на то что контента производится очень много, на каждой платформе раз в месяц выходит один “большой” сериал, куда направляются все мощности для продвижения. Идёт борьба за подписчиков, и такие проекты “драйвят” людей и собирают аудиторию. С помощью такого контента люди привлекаются на платформу, затем нишево и в том числе с помощью веб-сериалов их стараются удержать. Короткий формат идеально работает на удержание, чтобы было что смотреть между большими релизами», – пояснил продюсер.
Также он подчеркнул, что веб-сериалы – это неотъемлемая часть экосистемы, давно сформированной на Западе.
«Короткие формы являются частью трансмедийного нарратива, история того же Marvelрассказывается через фильмы, сериалы, комиксы и т.д. Когда в кино выходят большие марвеловские блокбастеры, на платформе Disney+ появляются дополнительные сериалы и даже короткие анимационные фильмы, где можно посмотреть, что бы было с героями, если история развивалась иначе. Веб-сериалы тоже стали частью повествования, ведущего через все медиа к зрителю. С помощью такого контента можно поддерживать франшизы, добавлять дополнительные смыслы, рассказывать короткие истории, что очень нравится фанатам», – рассказал собеседник Moviestart.
Лили Шерозия отметила, что для неё веб-сериалы – это точка входа молодых авторов в кино.
«Я считаю, что веб-сериалы – это то, что индустрия должна подрастающему поколению кинематографистов. Нужно давать возможность молодым талантам снимать, учиться, практиковаться – чтобы воронка для входа в индустрию становилась шире. Потому что спрос на вход растёт, а горлышко всё ещё бутылочное», – подчеркнула представитель ТВ-3 и напомнила про действующие акселераторы комедий и ужасов видеосервиса Premier.
С ней солидарна Сусанна Альперина. По её мнению, веб открывает дополнительные возможности не только для начинающих, но и опытных кинематографистов.
«Я часто спрашиваю на питчингах у авторов о дальнейших планах – оставят они свои короткометражки как есть или преобразуют их в сериал, будет ли это веб и т.д. Яркий пример – проект режиссёра Никиты Тамарова “Хроники параноика”. Сначала на одном из фестивалей он представил короткий метр “Крайняя смена” – про актёра (Виктор Вержбицкий), пришедшего сниматься в фильме, режиссёром которого является искусственный интеллект. Это прекрасная короткометражка, которая стала впоследствии первой серией веб-сериала. Если обратиться к более ранним работам, стоит отметить картину Михаила Сегала “Мир крепежа”. Он снял короткий метр, а потом к нему добавил три новеллы, и получился фильм. А в наше время если бы он добавил ещё десять новелл, то получился бы веб-сериал», – рассказала эксперт.
Очевидно, веб удобен не только своей «бюджетностью», лёгкостью, компактностью и простотой месседжей. Также данный тип контента предельно гибок и прекрасно подходит для решения множества творческих задач.
Что касается учёта этнического фактора при составлении социального портрета зрителя веба, по мнению Сусанны Альпериной, в большинстве случаев этот показатель не является существенным.
«Если охарактеризовать зрителя по этническому принципу, то тут опять же – всё сводится к истории. Мы видим, что одни из лучших производителей веба сегодня – это казахи. Среди российских проектов – фильм “Непосредственно Каха”. Понятно, что его будет смотреть всё кавказское сообщество. И сам фильм сделан из роликов YouTube, то есть, по сути, это тоже веб-сериал. Иными словами, короткую форму любят везде – вне зависимости от этнической, территориальной или социальной принадлежности», – пояснила журналист.
Лили Шерозия добавила, что предпочтения пользователей отличаются тем сильнее, чем аутентичнее среда, в которой они живут.
«Если говорить, например, о жителях кавказских республик, можно отметить, что они активно смотрят турецкие сериалы. Конечно, есть разница в предпочтениях, свой определённый культурный код. Если человек живет в жёстком культурном коде, многие вещи для него действительно окажутся неприемлемыми. Но здесь восприятие отличается примерно так же, как для представителей разных возрастных групп. Точно так же некоторые темы будут не приняты старшим поколением – вне зависимости от того, о каком регионе будет идти речь», – заключила маркетолог.
В заключение делаем вывод, что образ российского зрителя веб-сериалов ассоциируется с пользователем онлайн-платформ и видеосервисов. Это человек, подкованный технологически, ориентирующийся в актуальных социальных темах и трендах. Ему нужны захватывающие, но правдивые истории, в героях которых он может узнать самого себя и близких. При этом не так важна его территориальная, этническая или религиозная принадлежность – зритель идёт за историей, которой он может поделиться с другими, и интернет даёт ему такую возможность.
Представители разных поколений, как правило, потребляют «свой» контент, однако в некоторых случаях возможно объединение целевых аудиторий. Эту задачу успешно решают комедии, а также экосистемы, формирующиеся вокруг «больших» проектов. Вопреки распространённому мнению, веб-сериалы не самый популярный тип контента у молодёжи до 20 лет, но являются её незаменимым помощником в творческой самореализации. В любом случае веб получит своё дальнейшее развитие и будет пользоваться спросом у активной части населения, которая живёт в режиме тотальной нехватки времени и необходимости быстро обрабатывать информацию.
Текст – Аля Колдунова
