«Какой контент ищут VOD-сервисы»
23 сентября в рамках Байкальского питчинга дебютантов-2020 прошел мастер-класс редактора, креативного продюсера телеканала ТВ-3 и платформы Premier, организатора и куратора фестивальных программ в России и за рубежом Анны Гудковой «Какой контент ищут VOD-сервисы». Moviestart публикует подробную расшифровку мастер-класса.
Во время карантина самое большое внимание было приковано к формату скринлайфа. Что отчасти этот формат сгубило напрочь, на какое-то долгое время, потому что гигантский поток чрезвычайно низкокачественного, непрофессионального контента, снятого в скринлайфе, поломал собственно сам жанр. На самом деле, скринлайф – это одна из самых сложных с точки зрения сценарной драматургии, с точки зрения режиссуры и с точки зрения концептуального придумывания контента вещей, и поэтому жанр, продвижением которого занимается Тимур Бекмамбетов, сейчас оказался чрезвычайно скомпрометирован. И то, что каждая платформа сняла по сериалу в скринлайф, совершенно не означает, что это себя каким-то образом оправдало и что-то изменило.
VOD-сервисы ищут то, чего не было. Крупные продюсеры, когда к ним приходит кто-то новый, сценарист или режиссер, обычно произносят одну и ту ж мантру: «Принесите нам то, от чего отказались все остальные. Принесите нам что-то невероятно радикальное, невероятно новое, то, о чем никто никогда не рассказывал, каких-то новых героев, и расскажите нам историю, которую мы не слышали». Для того чтобы рассказать такую историю, требуется довольно много. С одной стороны, требуется забыть все то, что вы уже видели, слышали и смотрели на других каналах, сериалах и платформах. И это – одна из главных проблем, потому что 80% или 90% материала, который приносят нам – это что-то перепетое, что только что выстрелило. Это абсолютно тупиковый путь. Уникальность опыта – это не то, что уже кем-то изложено, изучено и продумано. Это то, чего случилось с вами и ни с кем, кроме вас.
Мы ищем сюжеты про людей, которых еще не было на экране. Это, пожалуй, что самое важное вообще, что я сегодня расскажу. VOD-сервисы – это прежде всего подписная модель. Мы живем в стране, в которой десятилетиями люди никогда в жизни не платили за потребление контента. У нас нет этой привычки. У нас гигантское количество бесплатных телеканалов, по сравнению с остальным миром, это фантастическая история. У нас традиционная привычка к пиратству и к потреблению всего, чего можно добыть из интернета, не платя за это деньги. И вот это формирование привычки, что за все, что вы смотрите, необходимо платить для того, чтобы бизнес развивался, она идет туго.
Но, для того, чтобы люди платили, что должна получать платформа? Прежде всего она должна получать длительный,контент то бишь сериалы, которые имеют восемь серий и более. Почему восемь? Потому что четыре – это один месяц. То есть вы заплатили, посмотрели залпом и отключили опцию «продлить подписку». Когда восемь и они выходят раз в неделю, то мы продлеваемся, а за это время есть возможность получить что-то еще. Для того чтобы понять, какой сериал на платформе может иметь успех, мы проводим гигантские исследования зрителя. Все то, что вы делаете в соц сетях; все то, что вы делаете в любого рода онлайн-магазинах. Все это складывается в огромные базы данных, которые анализируются, и на мировом рынке это происходит лет 15, наверное, на нашем рынке такая форма работы с аудиторией только-только появляется, но чем больше в кинопроизводственный бизнес входит медийных больших игроков, пришедших из телекоммуникации, из производителей технических гаджетов и так далее, тем более разветвленной, сложной и разработанной становится эта система.
Например, Netflix в своем интерфейсе создает опцию подбора индивидуального контента под нового потребителя. Он изучает историю вашего поиска, смотрит, на что вы обращает внимание, старается выяснить, сколько вам лет, какой у вас финансовый доход, какова ваша сфера интересов вне кино, какие книги вы покупаете, в какие места вы ходите, с кем вы общаетесь. Потому что понятно, что любой контент в каком-то его следующем существовании – это тема для разговоров. Чем больше люди обсуждают между собой что-то, что они посмотрели, тем больше людей привлекается к тому или иному названию. И вот эта вся сложная цепочка, с одной стороны – поиска аудитории, с другой стороны – создания материала для этой аудитории, которая потом будет его смотреть, обсуждать и таким образом расширять круг людей, посвященных в этот сериал, фильм или еще что-то – и есть то, к чему мы стремимся.
Из важного и удивительного происходящего именно в России – это взаимопроникновение платформ и каналов. То, чего нигде нет. Так как изначально главный бизнес – производство длинного сериального контента, то все наши платформы так или иначе вырастали из телеканалов. И ужасно понятной была история, когда сначала мы пытались заработать на этом деньги, а потом старались показать это как можно большему количеству людей. Но сейчас идет процесс и обратный. И это вот удивительно и уникально, потому что, например, сериал создается для платформы, а потом продается совершенно не аффилированному с платформой телеканалу.
Так как мы пока не понимаем, в чем разница между зрителями платформы и зрителями телеканалов, и как далеко нам разрешат пойти с точки зрения цензуры, каких-то совсем свободных сюжетов, стилистических и эстетических вещей, то мы пробуем. Например, с сериалом «Домашний арест», история была следующая: когда он выходил, у него был слоган «Никогда не покажут по ТВ». Сейчас Домашний арест третий раз показывают на ТНТ и с большим успехом. То есть мы не ушли слишком далеко от того, что можно или нельзя показывать по телевизору.
Какие уникальные виды контента есть на платформах? Прежде всего это пока совсем непонятный жанр и формат под названием веб-сериал. Когда я была в жюри на фестивале веб-сериалов РЕАЛИСТ, который проходит в Нижнем Новгороде, мы примерно 6 часов из 7 заседания жюри пытались договориться, что такое веб-сериал, потому что пока это ужасно расплывчатая история. Если вы посмотрите в Википедии, то первое что увидите, что «Карточный домик» – веб-сериал, потому что он был создан для показа на платформе. При этом у него сложная конвенциональная рамка, у него длинный хронометраж, у него как все признаки съемок продакшна и бюджета большего сериала. Все-таки сейчас, когда мы говорим о веб-сериале, чаще всего мы имеем в виду короткий формат – 10-15, максимум 20 минут. И мы определяем этот контент через платформу потребления, то есть предполагаем, что человек, например, сел в метро, или в автобус, у него есть путь из точки А в точку Б, и он смотрит на мобильном девайсе какую-то историю. Следовательно, это диктует условия продакшана, потому что вот на таком вот экране вы не можете разглядеть, как там выглядят птички, какая там волшебная и невероятная цветокоррекция и это диктует способ съемки: с крупными планами, с какими-то простыми очень общими штуками. Также это диктует способ рассказывания истории, в которой должна быть бомбическая резкая завязка, и какой-то стопроцентный крючок для того, чтобы, когда человек поехал в обратную сторону, он захотел посмотреть следующую серию. При этом понятно, что от этого и довольно ограниченный бюджет.
Сейчас, когда мы провели уже несколько конкурсов веб-сериального жанра, мы начинали с комедий, сейчас мы ищем хорроры. Почти невозможно в этом жанре идти в сторону мелодрамы, потому что это немножко другой способ повествования и коммуникации со зрителем. Мы понимаем, что средний бюджет веб-сериала – это 500 тысяч рублей на серию. За эти деньги можно снять абсолютно конкурентоспособный контент, и что еще важно здесь, это то, что этот бюджет и этот формат позволяет протестировать как можно большее количество абсолютно молодых людей, для которых это способ заявить о себе и сделать продукт вне зависимости от студии, вне зависимости от каких-то специальных технических ухищрений. Это можно сделать, встретившись с друзьями, договорившись, взяв айфон и понимая, что конечный потребитель никакого другого технического качества от вас не попросит.
Другая проблема с веб-сериалами – что совершенно непонятно, как их монетизировать. На этом пока абсолютно невозможно заработать деньги. Причем это невозможно сделать ни в России, нигде в другом месте. И получается, что это тест каких-то новых художественных поисков и идей, и это попытка взаимодействовать с той аудиторией, которая не любит, не хочет смотреть взрослый, серьезный, драматический контент в каком-то очень продолжительном времени. Но то, к чему приведет это веб-сериальное производство, нам еще предстоит понять.
Много-много десятилетий отношение аудитории и контента характеризовалось как пассивное. Вы пришли в кинотеатр, вам что-то показывают, и единственный способ вашего восприятия – это просто смотреть и, ну как бы, погружаться в то, что вам хочет сказать режиссер и в то, что придумали авторы. Вы не могли ни переделать никаким образом эту реальность, никаким образом на нее повлиять. Вы находились с ней только в каком-то эмоциональном контакте. В тот момент, когда у нас появилось несколько экранов, в тот момент, когда мы сидим в кино и параллельно смотрим соцсети или можем сразу погуглить, где еще снимался этот актер, и проверяем еще какой-то миллион данных, который нам интересен, зритель находится в активном взаимодействии с контентом. Это приводит к созданию нового типа драматургии, который предполагает участие зрителя в создании сюжетов. И тогда выходят на сцену веб-сериалы, в которых вы можете выбирать, например, развитие истории. Уже существует некоторое количество проектов, которые сняты вариативно. В особенности это развито в VR-сфере, когда вы надеваете шлем и от того, как вы себя поведете; куда, вы захотите, чтобы двинулся сюжет или герой, зависит, собственно, развитие. Поэтому авторы снимают несколько вариантов продвижения, у вас есть точки внутри сюжета, где вы можете выбрать: герой умер или остался жив; герой сделал предложение своей девушке или отвернулся; герой спас вселенную или все погибло. Пока вот такого рода форматы тестируются, как правило, на спонсорской основе. Например, один из таких наиболее изученных кейсов называется «Все сложно». Ребята, которые занимаются VR, сняли по заказу портала «Такие дела», историю про девушку, которая больна СПИДом. Её играет Ирина Старшенбаум и её партнер Риналь Мухаметов. Это было очень важно снять историю про такую героиню в таком формате, потому что она каждую минуту принимает какое-то решение, как она себя дальше поведёт. И для того, чтобы объяснить зрителю проблематику человека, живущего с такой болезнью, ему предлагают пройти этот путь. Она встречает молодого человека, ей нужно либо сказать о своем диагнозе, либо держать это при себе. Дальше она может пойти на лечение, которое приведет к каким-то последствиям, либо отказаться от него и жить какой-то другой жизнью. И вот это вот все в этом проекте снято вариативно: можно так, можно сяк. И понятно, что почти никакой другой формат вот таких экспериментов драматургических, ну и технических, и съемочных не позволяет. Но вообще идея активной коммуникации с контентом – она чрезвычайно важна. Потому что она учитывает вот эту самую новую аудиторию. Я не знаю, как часто вы наблюдаете за собой, когда вы что-то смотрите, и как часто вы смотрите, не притронувшись к телефону, то есть вы вообще отключаетесь и вообще погружаетесь в происходящее на экране. Как правило, мы все время держим два-три открытых окна, мы что все время пытаемся делать. И если не учитывать вот эту вот реальность, то, соответственно, часть аудитории просто теряется и пропадает.
Это общие вещи, которые мне очень нужно было упомянуть. Теперь, собственно, если попытаться ответить на вопрос, что мы ищем? Мы пытаемся сейчас создать истории, которые будут максимально отзываться про сейчас. То есть вот если проводить какую-то глобальную границу между тем, что отличает телевидение и тем, что отличает платформы, то разница будет в том, что, во-первых, аудитория телевидения стремительно стареет, а также отходит в неплатежеспособный сектор. Чем характеризуется категория телевидения? Вообще, чем отличает вот платформа от канала? Канал предлагает структурирование вашего времени за вас, он вам говорит: утром вы хотите смотреть «Доброе утро», вы любите смотреть про готовку, про детей, новости, погоду и какой-нибудь анекдот. Днем вы исключительно домохозяйка, вам нужно рассказывать такой сериал, который вы не будите на самом деле смотреть, вы будете его слушать, когда режете морковку. Поэтому в этом сериале ничего не происходит, там один раз в начале серии вам говорят: «Я ребенка подменила», и дальше 45 минут рассказывают, как это произошло. Дальше считается, что домой пришел мужчина, ему нужно показать опять же новости и условно дорогой сериал, который теоретически соберет семью у экрана.
Но эта реальность ушла далеко в прошлое: в мире раньше телевизор был центром гостиной, как красный угол. Вся планировка дома, архитектурная, дизайнерская и так далее, она строилась вокруг того где будет стоять телек, к нему подвигается диван, к нему ставится стол, все садятся. Сейчас его нет, потому что мы смотрим на ноутбуке, с ним мы можем лечь в кровать, пойти в туалет и все что угодно. Все, конечно, живут по- разному.
Рекламодатели уходят с телевидения потому что аудитория стареет и перестает покупать. Соответственно, ей бессмысленно показывать рекламные ролики, потому что «не в коня корм». И реклама уходит в YouTube на каналы, на платформы. И за рекламодателями уходят производители контента, которые хотят жить на этот бюджет. Еще одна очень важная вещь, про которую тоже надо понимать, чрезвычайно меняют индустрию мобильные операторы и вообще все те, кто приходит создавать контент под своего конкретного потребителя. Самый главный кейс прошлой недели – это приход в кинопроизводство МТС, под руководством Игоря Мишина который собственно, когда-то был руководителем канала ТНТ. Это означает, что в кинопроизводство пришли люди которые знают практически все про то, с кем они имеют дело. То же самое происходит с Apple, то же самое происходит с Facedook и так далее.
Еще ужасно интересная тенденция – то, сколько мы смотрим контент. Несколько лет подряд длительность смотрения контента с каждым годом уменьшалась, то есть, мы сначала смотрели 5 минут, потом стали смотреть минуту, потом стали смотреть буквально 30 секунд, потом в какой-то момент поймали себя на том что вот так как вы скролите ленту Facedook, видите какой-то ролик и у вас буквально 1-2 секунды уходит на то, чтобы принять решение будите ли вы его смотреть дальше или нет. И, соответственно, люди начали искать способы каким образом удержать вас, чтобы досмотрели, не выключили не перестали это делать, либо предлагать модели в которых вы платите чтобы рекламы не было или она была как-то по-другому встроена.
Сейчас тенденция обратная, мир немножечко замедляется, мир немножечко начинает привыкать, к тому, чтобы истории, которые важно рассказать, были подробные. И в этом смысле очень показательный кейс, например, сериал «Чернобыль», где вас заставляют переживать очень острые, очень сложные очень драматические тяжелые истории, но вы тем не менее погружаетесь во внутрь этого происходящего, и никто не хочет оттуда уходить. И кейс «Чернобыль» еще интересен тем что на самом деле локальная история, выполнена в предельном правдоподобии по отношению к стране, эпохе, людям, всему на свете, и становится глобальной и еще в ней важно то что люди начинают понимать как мы на самом деле связаны, то есть катастрофа в каком то одном уголке мира отзывается по всей поверхности планеты. Так вот, мы ищем историю, которую можно будет рассказать здесь и сейчас с учетом того опыта, который мы сейчас здесь все вместе переживаем, и с учетом предельной индивидуальности каждого из нас здесь сидящего. Чем более общий у вас персонаж, чем меньше у него индивидуальных черт, тем менее нам интересен ваш герой.
Полную видеоверсию мастер-класса смотрите здесь.
