Интервью с обладателем престижной премии The Webby Awards Олегом Агейчевым
В рамках Всероссийского конкурса видео о социальных проектах «Хорошая история» продолжаем знакомить вас с самыми интересными авторами социального контента в России. Сегодня своим видением делится Олег Агейчев, представляющий креативное агентство и продакшн MOZGA. В копилке агентства — множество ярких, полюбившихся зрителям социальных роликов и престижных наград. В мае за проект «Исчезающие истории», снятый в виде сторис в Instagram Олег Агейчев и его коллеги получили самую престижную digital-премию The Webby Awards.
Вы уже несколько лет создаете социальный контент, снимаете социальные ролики для разных некоммерческих организаций. Почему Вы начали этим заниматься?
Наш продакшн занимается, в том числе, и рекламой. Не противопоставляем эти две вещи. Именно потому, что мы делаем рекламные кампании, разрабатываем и реализуем ролики для коммерческих брендов, у нас есть экспертиза, чтобы придумывать и реализовывать эффективные кампании для благотворительных фондов. Мы делаем также кампании, где бренд с фондом объединяются для решения какой-то проблемы. Экспертизу, наработанную на коммерческих брендах, мы применили для социальной сферы. Мы начали двигаться в эту сторону пять лет назад. Здесь есть и элемент случайности. Через друзей к нам обратился фонд «Орби» с запросом сделать социальный ролик. Мы придумали и реализовали с микробюджетом проект, который называется «Дети на защите взрослых». Этот проект был посвящен повышению знания симптомов инсульта. Проект имел невероятную эффективность, потому что бюджет был минимальный, а охват, который он получил без всяких дополнительных финансовых вливаний – огромный. Его разместили и федеральные каналы, и Министерство образования его использовало, и блогеры его активно продвигали без дополнительных финансовых затрат. Мы поняли, что в этом скрыт потенциал. В этой области у нас есть возможность делать проекты, выходящие за рамки стандартных ходов. Это дает нам несколько плюсов. Во-первых, мы получаем пиар, потому что реализуем те проекты, которые сложно реализовать в более жестком коммерческом поле. Во-вторых, мы прокачиваем себя.
Также есть определенные соревнования среди рекламных агентств. Самый известный рекламный фестиваль – это «Каннские львы». Часто социально-направленные проекты на этих фестивалях обладают большим потенциалом. Сейчас именно в социальной сфере фонды решаются на более смелые шаги. Можно сказать, мы начали развивать это направление по стечению обстоятельств.
Есть еще одна вещь, которая выходит за рамки практических причин. Нам, как агентству, просто нравится делать социальные проекты, потому что в них мы чувствуем, что наша экспертиза применяется лучшим способом. Креативность здесь работает на то, чтобы сделать мир лучше. Это не может не вдохновлять. Здесь есть исключительно авторская реализация.
Вы начали говорить об экспериментах, о том, что есть возможность внедрять новые форматы и получать обратную связь от аудитории. Есть ли у Вас наиболее яркий пример, как социальный ролик изменил ситуацию, помог кому-то?
Был проект, который мы делали совместно с «Арт Пиктчерс» и студией «Водород». Мы там выступали в качестве креативного агентства, придумали и помогли организовать продакшн серии роликов, которые назывались «Футбол во благо» для фонда «Синдром любви». Это ролики, которые снимал Федор Бондарчук как режиссер. Я был креативным директором и одним из продюсеров проекта. Дети с синдромом Дауна в паре с известными футболистами выкрикивали кричалки, которые мы специально написали. Все это повышает инклюзивность нашего общества. Мы оперировали к тому, что на трибунах нет различия между людьми – там все свои. В итоге, серия этих роликов была размещена во время Чемпионата мира по футболу, который проходил в России в 2018 году. FIFA разместила эти ролики на самих матчах. Практически все федеральные каналы разместили эти ролики у себя во время Чемпионата. С затратами уровня продакшна кампания получила огромный охват. Сотни миллионов людей увидели эту коммуникацию, которая на них подействовала. На мой взгляд, это был успех.
Другой пример, который можно как-то измерить, это опять же серия роликов для фонда «Орби». За несколько лет мы разработали и сняли несколько роликов о симптомах инсульта. Сначала был ролик «Дети на защите взрослых», потом коллаборации с ФК «Спартак» и с сериалом «Скорая помощь». В результате этой работы выросло знание симптомов инсульта. Фактически, кого-то благодаря этим коммуникациям мы спасли, а кому-то уменьшили последствия инсульта.
Как происходит сама работа? Вы порой затрагиваете очень серьезные и болезненные вопросы и нашего общества, и мира в целом. Нужно это все прочувствовать и прожить. Расскажите о самом алгоритме Вашей работы, чтобы начинающие кинематографисты понимали, как это делают профессионалы.
Первый шаг в нашей работе с клиентом (в данном случае я называю клиентом фонд) – превратить задачу в бриф. Вообще, брифинг – это часть работы креативного агентства. Мы вместе с клиентом подробно выясняем, что они хотят сделать с помощью ролика. Может, им и ролик не нужен. Такое очень часто бывает. Возможно, что он не нужен для той задачи, которую они поставили. В рамках этой работы мы понимаем, что именно надо делать. Очень часто формирование брифа уже определяет поле креатива. Иногда на этапе формирования брифа уже появляются идеи, которые выстреливают. Бриф расставляет флажки, за которые не надо выходить. Эти ограничения создают определенную энергию, которая впоследствии превращается в идею. Это первый и важный этап.
После этого мы проводим исследовательскую работу (смотрим конкурентное окружение и коммуникацию). Иногда эту работу проводит сам фонд. Первый и второй этапы – это бриф и аналитика. Когда мы набираем этот материал, начинается работа по креативу. Собирается креативная команда, мы придумываем идеи, отсеиваем идеи. В итоге остается какое-то количество идей, которые прошли жесткий отбор. Далее мы презентуем идеи клиентам, выбираем то, что мы делаем. В этот момент становится понятно, сколько денег нам нужно на производство. На этапе брифа мы ничего не можем сказать о стоимости ролика. После согласования идеи начинается работа по продакшну, по разработке этой идеи и по ее воплощению в финальный результат (съемки, мультипликация и т.д.).
По своему опыту могу сказать, что есть сферы, не погрузившись в которые, придумать что-то очень тяжело. Для некоторых тем наоборот лучше не погружаться. Недавно у нас был бриф, и мы придумывали кампанию для фонда «Дом с маяком» (детский хоспис). Пока мы не доехали до этого пространства и не посмотрели, какая атмосфера внутри, на эту сложную тему мы не могли зайти. Мы были сфокусированы на каком-то своем представлении о том, как это все выглядит. Соответственно наш креатив шел в то русло, которое работать не будет. Оказавшись там, мы почувствовали, что коммуникацию нужно делать совершенно про другое. Только на месте мы смогли понять, что этот фонд не про смерть, а про качество жизни.
Возвращаемся к новым форматам. Почему возник проект «Исчезающие истории?». Вы поняли, что у зрителя есть потребность в других формах?
Мы до конца не были уверены, что у зрителя есть потребность в этой форме. Мы просто знали, что идея, которую мы придумали, включает в себя форму. Именно это делает идею тем, чем она является. Изначально мы хотели снять серию постановочных короткометражных фильмов по реальным историям. У нас даже был спонсор на съемку этих фильмов. В рамках подготовительной работы, пришла идея реализовать проект в формате сторис. Сами серии будут также исчезать, как исчезают старики в домах престарелых без нашего внимания. Спонсор сказал, что в этом формате не готов поддерживать проект, так как нет уверенности, что это сработает. Но мы все равно пошли по этому пути, потеряв спонсора. Есть проекты, в которых идея управляет нами и определяет наши решения. Это был один из таких проектов.
Вы привлекли внимание широкой аудитории этим проектом. По поводу награды Webby: есть какая-то обратная связь от них?
В диджитал индустрии — это самая топовая премия и лучше неё ничего нет. Здесь соревнуются все – от телеканалов до блогеров. Мы выиграли, и это говорит о том, что проект получился экстраординарным. Надо понимать, что это индустриальная премия. Получение такой премии говорит о том, что мы преуспели, как профессионалы. Когда мы поняли, что у нас есть работа, которая является одной из лучших в мире, мы отправили ее на все фестивали и продолжаем это делать, чтобы увидеть, где наше место в мировом рейтинге креативных команд. Премия показала нам, что мы выросли в этой области. Также мы ждем, когда объявят шорт-листы «Каннских львов» (у нас там есть несколько подач). Принимая участие в таких фестивалях, мы смотрим, что происходит на рынке креатива.
Стоит отметить, что очень много работ на фестивалях именно социальной направленности. Есть работы для фондов, есть работы, где бренды объединяются с фондами. Бывает, что бренд делает рекламную компанию, направленную на социальную, экологическую тему, но при этом делает это без фонда. Компании все больше начинают заниматься социальной сферой, потому что наши коммуникации и конкуренция эволюционировали. Бизнес тоже дорастает до социально-ответственных ролей.
Рынок креатива и в частности социального контента на шаг впереди кинематографа? Самые интересные и топовые тенденции там появляются или это два абсолютно разных мира? Может кто-то из кинематографистов что-то заимствовать из новых трендов социального?
Да, я думаю, что это два разных мира. Они иногда пересекаются. Вопрос в том, что это разный язык. Язык рекламы – это определенный контекст. Люди смотрят рекламу все-таки принудительно, даже социальную. Чаще всего это мы решаем, что они должны посмотреть. Мы – это агентство, клиент, бренд. Кинозритель старается выбирать и сам решает что смотреть. Длина коммуникации и длина производства абсолютно разные. Может показаться, что сначала какие-то социальные темы всплывают в рекламе, а потом появляются в кино. Чаще всего это связано с тем, что в рекламе они реализуются за несколько месяцев и идут в условный прокат. Их уже видит миллионная аудитория. В этот момент человек, которого затронула тема и он решил снимать фильм, только приступает к съемкам. Здесь другой цикл производства, и фильм на эту тему появится только через пару лет. Хотя эти идеи могли возникнуть одновременно.
Но у этих двух миров есть пересечения. Мы делали «Исчезающие истории» и хотели, чтобы у нас получилось что-то посередине.
С одной стороны, понимали, что это социальный проект и абсолютно точно реклама. Фишку в сторис мы придумали, потому что мы креативное агентство, а не потому, что мы кино снимаем. При этом мы понимали, чтобы этот проект работал как реклама, нам нужно сделать его максимально кинематографическим, но в новом формате. Раскадровку разрабатывали таким образом, чтобы склейки совпадали с разбивкой инстаграма. Проделана большая работа, чтобы все работало так, как мы запланировали. Я думаю, что на 90 процентов мы выполнили эту задачу. Если бы не было так кинематографично, эффект был бы ниже, на мой взгляд. Когда человек смотрит сторис, он по первым кадрам понимает, что это кино. Для него это уже неожиданно. Мы хотели зацепить зрителя с первых секунд (работали с музыкой и т.д.), чтобы человек нечаянно наткнувшись на этот ролик, уже не смог оторваться. Думаю, что это нам тоже удалось сделать.
И, благодаря тому, что у нас получилось сделать кино в новом формате, проект стал эффективным и как социальная реклама. Что подтверждается результатами, а также рекламными, и кинематографическими наградами. Синергия сработала, и наш проект оценивается и как кино, и как реклама одинаково хорошо. Это в основном фестивали, которые сфокусированы на веб-сериалах (составы жюри там киношные, не рекламные). Здесь нет креативных директоров или арт-директоров из рекламных агентств. У нас есть награды: «Лучшая драма» (Берлин), «Лучший сценарий» (Сицилия «веб-фест»), три награды из Рио-де-Жанейро, гран-при фестиваля «Нью-медиа» в Лос-Анджелесе и ряд других. Также нас отобрали в программу веб-фестиваля в Сеуле. Если бы мы сделали просто рекламный ролик, это так бы не сработало.
Как Вы повышаете профессиональный уровень?
Главная и ключевая штука – это насмотренность. В случае работы с Исчезающими историями, мы понимали, что не можем ориентироваться на кино. В итоге, мы начали смотреть вертикальные классические художественные произведения. В одной из серий есть даже очевидный референс на «Крик» Мунка. Это исследование композиции дало нам практические решения для наших историй. Мы исследовали картины, мы кадровали, делали тест-шоты, пробовали монтировать и понимали, что некоторые вещи не монтируются так, как бы это монтировалось горизонтально. Когда вся команда мыслит горизонтально, это создает сложности. Поэтому я принял решение перевернуть камеру на 90 градусов, чтобы все видели вертикальный кадр (и оператор, и режиссер). Если бы этого не сделали, у нас было бы больше ошибок. У горизонтального и вертикального кино свой визуальный язык.
Как Вы думаете, вертикальный формат в будущем останется просто каким-то экспериментальным или будет появляться больше профессионального контента?
У меня есть своя гипотеза: вертикальный формат останется уделом коротких видео. Длинные истории тоже могут быть сняты в вертикальном формате (если придумать историю, где это будет оправданно), но все-таки надо понимать, что наше зрение устроено так, что мы видим больше вширь, чем в высоту. Эволюция кинематографа всегда стремилась к тому, чтобы сделать изображение шире, потому что нам органически это удобнее и ближе к естественному соотношению сторон в глазах. Для полнометражного кино и сериала, конечно, будет более органичен горизонтальный формат, на мой взгляд. Технологии дали нам вариативность. Понятно, что, например, в тик-токе удобно листать и смотреть вертикально, но для погружения в мир кино я бы выбрал горизонтальный формат.
Что бы Вы посоветовали почитать из книг?
Мне сложно об этом говорить, потому что у меня большой список, и я не помню, что я читал и в какой последовательности. Есть книга Владимира Туркина «Драматургия кино». Книга очень простая и в библиотеке ВГИКа точно лежит. В этой книге есть самые базовые вещи.
Какое у Вас образование?
Я окончил Московский Физико-Технический Институт. Я не учился в кинематографическом ВУЗе. До момента открытия нашей школы, я уже поучаствовал в создании независимых фильмов как продюсер и второй режиссер. К моменту создания школы, я плотно тусовался на площадках и помогал людям делать кино, изучал, как это все устроено. Начинал я как продюсер и администратор. Сейчас мои ключевые роли – это креативный директор и режиссер. Это нормально, мы же работаем в формате небольшого бутикового агентства. Здесь моя персональная ответственность за любой провал и успех.
Каковы главные составляющие успешного социального ролика?
Конечно, это четкая задача. С расплывчатой задачей невозможно сделать хороший ролик. Обычно социальные ролики работают на эмоциях. Здорово, когда ролик включает нестандартный ход (более креативен, чем среднестатистический рекламный ролик). Это можно назвать креативной эффективностью (в рекламе есть такое понятие). Хорошо, если социальный ролик будет более смелым, чем обычная реклама. Важно с самого начала понимать, как вы донесете ролик до зрителя. Вообще коммерческая и социальная реклама – это продукт, который работает только в комплекте с медиа, которые его распространяют. Доставка любого классного ролика до потребителя – важная часть такой кампании. Об этом надо думать с самого начала. Это даст нам определенные рамки по формату (мы снимаем для телевизора или для соцсетей). Для соцсетей можно снять вертикально. Здесь важны следующие вещи: креативность, эмоциональность, бриф и четкая задача, медиабюджет. Если об этих вещах вы подумали, вероятность, что ролик будет работать, уже очень высокая.
По моему мнению, креативность – лучший инструмент, который у нас есть, чтобы решать любые социальные проблемы, с которыми мы сталкиваемся. Проблем много и они огромные. Нам необходимо объединяться вокруг этих проблем для того, чтобы как-то их решить. Люди и креатив могут сделать мир лучше хотя бы чуть-чуть!
