Product placement в России: от Эйзенштейна до веб-сериалов

Product placement (или скрытая реклама) применяется в кино практически с момента его основания. Первой картиной, где была применена скрытая реклама, является «Броненосец Потёмкин». Тогда великий Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг на плёнке. Конечно, то было продвижение из идеологических соображений, ни о каких коммерческих выгодах не шло и речи. Инфраструктура же коммерческого продвижения брендов сложилась в Голливуде. 

В числе советских картин, где можно увидеть рекламу брендов, – «Иван Васильевич меняет профессию», где Милославский держит в руках пачку сигарет «Мальборо», и «Спортлото82» в виде лотереи. 

Первым же осознанным коммерческим продвижением бренда в российском кино исследователи называют духи «Маруся» в фильме Эльдара Рязанова «Предсказание». Тогда продюсерская компания и киностудия «Слово» выручили треть от общего бюджета картины.

Далее внедрение скрытой рекламы в российских кино и сериалах развивалось по нарастающей. «Особенности национальной рыбалки» (водка «Урожай»), «День рождения буржуя-2» (корм для кошек Catsan и Whiskas), «Не родись красивой» (таблетки «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корзина телеком» и др.), «Глянец»(оператор сотовой связи, автомобили, водка, компьютеры, косметика, напитки), «Ирония Судьбы. Продолжение» (оператор сотовой связи, майонез, автомобиль и т.д.), «Дозоры»Тимура Бекмамбетова и т.д. Напомним, что не так давно знаменитый режиссёр выступил с мастер-классом, где рассказал о том, как снимать рекламные ролики.

С появлением и развитием веб-сериалов product placement начал внедряться и в этот новый тип контента. Приведём в пример некоторые кейсы.

В 2011 году стартовал проект компании Dove под названием «Мужской словарь», где известные актёры в ироничной форме рассказывали, что должен уметь «настоящий мужчина», чем пользоваться. Также герои видео вели дружеские беседы на общие «мужские» темы – о футболе, автомобилях, дружбе, женщинах и т.д. При этом они ничего не рекламировали.

В 2016 году компания ПИК заказала у агентства Leo Burnett Moscow веб-сериал «Все дома» с Ириной Горбачевой в главной роли. 15 коротких комедийных видео собрали более 4 миллионов просмотров. 

Годом ранее агентство реализовало проект для «Балтики» совместно с журналистом Леонидом Парфёновым. Это небезызвестный Made by Russians, содержащий цикл историй о россиянах, добившихся мирового признания (в основном в бизнес-среде). Каждая серия собирала до 500 тыс. просмотров. 

Сериал Михаила Зыгаря 1968.Digital – о людях и исторических событиях того года – создан при участии студии Bazelevs, «Альфа-банка» и социальной сети «Вконтакте». Проект был отмечен на фестивале веб-сериалов Realist Web Fest в 2018 году. 

Примечателен также документально-анимационный проект «Доверие» страховой компании «Согласие».

В 2018 году авиаперевозчик S7 Airlines выпустил сериал «Посетите Землю». Это история, повествующая об интересных местах и обычаях на нашей планете, собрала более 30 млн просмотров на YouTube.

В 2019 году «Ростелеком» выпустил сериал «Трезвон», а «Мегафон» – «Полдома».

Среди рекламных сериалов зарубежных компаний для российского рынка наиболее примечательны проекты компаний Samsung и Jaguar Land Rover.

Известно, что знаменитый веб-сериал «Миллионер из Балашихи» спонсировал «Модульбанк». Его бренд-директор Алёна Валовая рассказала журналистам, что изначально была поставлена задача создать брендированный контент, который продемонстрирует жизнь предпринимателей «такой, какая она есть: со всеми взлётами и падениями, бессонными ночами и азартом от того, что ты ведёшь собственный бизнес».

«Клиенты банка – предприниматели. Это активные, думающие люди. Прямая реклама у них часто вызывает усталость и скепсис. Создание качественного контента специально для них, с важной и актуальной мыслью, – это новая ступень интеграции бренда и повышения узнаваемости. За таким подходом будущее маркетинга. “Миллионер из Балашихи” – это проект, в котором соединились качественный контент и социальная цель.

Он был разработан и создан в поддержку реальных предпринимателей, которые добиваются успеха смелостью, упорством и трудом, в противовес инфобизнесменам, паразитирующим в сфере предпринимательства и зарабатывающим деньги рассказами, шоу и психологическими приёмами», – пояснила представитель «Модульбанка».

Бизнес внимательно следит за тенденциями, формирующимися в медиа. Как правило, компании обращаются в рекламные агентства, иногда объединяются (как в случае с проектом 1968.Digital), иногда создают собственные студии. Пример – «Яндекс.Студия» или компания «Аксона», которая запустила собственное шоу в соцсетях.

«Есть определённые правила создания контента, но каждый холдинг хочет их расширить. Приходить за контентом к большим компаниям космически дорого, и непонятно, как считать результат», – объяснила Александра Поденок, руководитель SMM «Яндекс.Медиасервисы».

Отметим, что менеджер выразила своё мнение в ходе дискуссии на тему product placement именно на фестивале Realist Web Fest в 2019 году. Это свидетельствует о том, что рекламный рынок и киноотрасль, включая её направление веба, тесно и конструктивно взаимодействуют между собой. В качестве ещё одного примера – запуск конкурса для молодых сценаристов оргкомитета фестиваля совместно с РЖД.

В ходе паблик-тока «Рекламный бум в веб-сериалах. Как бренды интегрируются в онлайн-контент», прошедшего на Realist Web Fest, участники также обсудили проблему определения эффективности рекламной кампании под названием product placement. По мнению маркетологов, зачастую бывает очень сложно посчитать реальную прибыль, которую может принести скрытая реклама в кино или сериалах.

«Не всегда можно спрогнозировать KPI. Все приходят и говорят: мы за ваш миллион сделаем 20 миллионов просмотров. Мы понимаем, что эти просмотры не всегда органичны, плюс можно нагнать трафик», – пояснила Александра Поденок.

Директор по коммуникациям «Ситимобил» Георгий Лобушкин добавил, что в производстве проекта очень сложно добиться того, чтобы реклама в нём выглядела ненавязчивой.

«Не хочется быть брендом, который за деньги уничтожает контент. Мы можем купить рекламу в сериале, но что мы получим? Зритель смотрит сериал и понимает, что ему навязывают продукт», – выразил свои опасения эксперт.

Однако исследователи отмечают, что профессионально вшитая реклама – напротив – оживляет проект. Выяснилось, что «потребители чувствуют себя разочарованными и обманутыми, если видят в качестве сценарного реквизита обычные no-name товары. По сложившемуся убеждению, такие предметы реквизита нарушают реалистичную целостность фильма и опыта его восприятия. Поэтому “родовые” товары или несуществующие бренды не могут рассматриваться как оптимальный вариант замены при отсутствии “реальных” кандидатов на placement».

При этом специалисты отмечают, что пожилые зрители тяготеют к «старым брендам» и связанным с ними ностальгическим ассоциациям. Для молодых зрителей образы брендов в кино символизируют принадлежность к определённому социальному слою и создают ощущение безопасности.

Таким образом, помимо ненавязчивости и возможности более точечно воздействовать на зрителей, product placement обладает свойством «очеловечивать» продукт, вкладывая в него необходимые смыслы на фоне сюжета фильма или сериала.

Среди недостатков специалисты выделяют (помимо неразвитости системы анализа эффективности): 

• длительный цикл производства сериала и, соответственно, продвижения продукта
• невозможность частого повторения, как в случае с традиционной ТВ-рекламой. В таком случае велика вероятность того, что зритель просто не запомнит или не обратит внимание на продукт
• product placement нечётко регулируется законодательством.

Контент-директор OMD Fuse Антон Балашов отмечает, что на российском рынке, с точки зрения законодательства, это типичная «серая зона», которая регулируется достаточно субъективно и поэтому вызывает опасения у заказчиков.

Тем не менее, product placement является одним из ключевых инструментов продвижения, которыми пользуется рекламный рынок. По мере развития рынка медиа (в том числе кино и рекламы) в цифровой среде, усиления тренда на клиентоцентричность, его игроки будут вынуждены создавать новые формы общения с пользователем и продвижения массива товаров и услуг. Повышенный спрос на креатив и коммуникацию со зрителем выгодно отличает тех, кто может осуществить бесшовную интеграцию рекламы в любой контент. Поэтому аналитики склоняются к тому, что в России product placement будет только развиваться – вместе с цифровым медиарынком.

Текст – Аля Колдунова