Продюсер и режиссер Никита Тихонов-Рау: о социальных веб-сериалах и создании импакт-контента

Генеральный директор Лаборатории социального кино «Третий сектор», режиссёр и продюсер Никита Тихонов-Рау создает фильмы и веб-сериалы на острые социальные темы уже около 10 лет. Большая часть проектов реализована в соавторстве с режиссёром Ольгой Арлаускас: «В ауте», «Обмануть смерть», «Они – это мы», «Найден_Жив» и др. Недавно завершились съемки второго сезона интерактивного веб-сериала «Найден_Жив», посвященного работе поисково-спасательного отряда «ЛизаАлерт», а также был основан клуб создателей импакт-контента «Хедлайнеры. Импакт Медиа». Редакция Moviestart пообщалась с Никитой Тихоновым-Рау о социальном контенте в сети и о том, как создать веб-сериал, который поможет решению социальных проблем.

Вы уже много лет снимаете социальные проекты, направленные на позитивные изменения в обществе. Если мы создадим пул веб-сериалов, которые затрагивают те или иные проблемы общества, будут ли они решены? 

Все мы живем в пространстве смыслов. В определенное время умами людей во многом овладела литература, в какой-то момент – телевидение. Сейчас это – интернет-пространство. Если говорить про аудиовизуальный контент, то самым главным форматом, в котором аудитория воспринимает смыслы, являются сериалы. Сложно переоценить их роль в формировании общественного мнения. Сериалы должны быть резонансными и с разных сторон давать представление о какой-то значимой социальной теме. Если это произойдет, аудитория изменит о ней свое представление. Другой вопрос, что искусство производства веб-сериалов – это форма киноискусства. Здесь важна и сама история, и то, как она рассказана, как реализованы все составляющие кинопроизводства. Также важно, с какой целью создатели такого сериала берутся за работу. Если целеполаганием является исключительно продажа на онлайн-платформу или фестивальные награды, то от такого продукта сложно ожидать позитивного воздействия на аудиторию в какой-то общественно значимой теме. 

Поэтому очень важно на этапе задумки проекта понимать, как сериал повлияет на аудиторию и как эффект от сериала будет посчитан. Как измерить количество просмотров на онлайн-платформе и фестивальную эффективность, мы понимаем. А вот как измерить социальные эффекты от сериала, мало кто понимает. Собственно, для этого и работает методология контента, обладающего социальными эффектами. Необходимо на этапе планирования включать в команду разработчиков и специалистов по данной теме. Нужно изначально продумывать сценарий, способы реализации проекта, дистрибуцию, – чтобы все это обладало социальными эффектами. При таких подходах влияние на общественное мнение будет прогнозируемым, достижимым и измеримым. 

Вы с коллегами создали клуб «Хедлайнеры. Импакт Медиа», который занимается и созданием, и продвижением импакт-контента. А что такое импакт-контент в современном медиапространстве? 

Импакт-контент – это качественный, развлекательный, профессиональный контент и UGC-контент (пользовательский контент), ядром которого является сильная человеческая история. Это контент с измеримыми социальными эффектами воздействия на аудиторию и окружающую среду, который поднимает или затрагивает социально значимые вопросы, меняя отношение аудитории к острым темам, вдохновляя широкую зрительскую аудиторию на решение социальных, экономических, экологических проблем.

Клуб «Хедлайнеры. Импакт Медиа» создан для того, чтобы такие подходы к созданию контента в нашей индустрии приживались. С одной стороны, мы будем выступать в качестве экспертов, которые понимают, как такой контент создается, а также оказывать экспертную поддержку конкретным проектам по запросу. Если какая-то кинокомпания приступает к созданию социально значимого сериала, то эксперты нашего клуба готовы подключиться для того, чтобы сделать этот контент максимально социально значимым, а социальные эффекты от его реализации прогнозируемыми, достижимыми и измеримыми. Второе направление деятельности клуба – запуск на базе одной из киношкол отдельного образовательного сегмента, возможно, в формате продюсерского интенсива по созданию импакт-контента. 

Кроме темы образования, одна из целей клуба – это общение членов клуба, когда люди имеют возможность делиться своей экспертизой, знаниями, рассказывать о текущих проектах, которые они запускают. В этом смысле для нас важно собрать внутри клуба тех ключевых деятелей киноиндустрии, телевизионной индустрии, которым близки эти смыслы и эти ценности. Также в рамках нашего клуба мы планируем приглашать зарубежных экспертов. Важно понимать, что в России этот процесс только начинается, и наше отставание от международной индустрии составляет порядка пяти – семи лет. За рубежом все это уже на очень высоком уровне развития, осознанности, индустриальных механизмов, которые работают. Думаю, что у этой темы будут большие перспективы и в нашей стране. 

Получается, классического кинематографического образования для создания импакт-контента будет недостаточно? На какие дисциплины и направления будет направлено основное внимание образовательной программы?  

По сути, это межотраслевое знание – на стыке кинопроизводства и социальных технологий. Социальным технологиям не обучают в кинематографических ВУЗах. В то же время, все понимают, что кинематограф – это мощнейший инструмент воздействия на аудиторию. Образовательная программа будет строиться именно вокруг того, как изначально задумать эти общественные изменения, по каким социальным темам возможна интеграция в киноконтент, в чем его специфика, каким образом «обрастить» свой проект дополнительными модулями, чтобы он достигал социальных эффектов. 

Например, главный герой сериала «Хрусталь» сталкивается с психологическими травмами. «KION» вместе со «Снобом» организовали показ такого фильма с привлечением психологов. Когда мы реализовывали наш большой проект «Я волонтер. Истории неравнодушных», мы также проводили показы, которые сопровождали НКО и волонтерские организации. 

Кинопродукт живет в разных средах и разными своими частями поворачивается к аудитории, работая на социальные эффекты. Это тоже один из элементов образовательного модуля. 

Также важно понимать, в чем специфика бюджетирования подобных проектов. Сейчас при подаче проекта на поддержку зарубежными кинорынками и лабораториями огромную часть бюджета составляют импакт-технологии. Отдельная строка в сметах посвящена именно импакту. Подчас эти бюджеты несопоставимы с бюджетами производства самого кино. Если кино стоит миллион долларов, то импакт-дистрибуция проекта требует 300–400 тысяч долларов. 

С другой стороны, если классический контент могут финансировать исключительно киноинституции, то импакт-контент могут финансировать огромное количество других инвесторов (это также и фонды, и НКО, и бизнес-структуры). У бизнеса зачастую есть цели корпоративной социальной ответственности и есть мотивация, чтобы через кино такие цели достигать. Тогда такой проект создается при поддержке конкретного бренда. В этом смысле у импакт-контента значительно шире источники финансирования. В условиях высокой конкуренции за бюджеты и финансирование своих проектов – это большое преимущество. Технологии импакт-контента расширяют возможности продюсеров для финансирования того, что они хотят произвести и снять. Поэтому в образовательном сегменте отдельным блоком вынесен вопрос привлечения инвестиций. 

Также уже на этапе создания проекта необходимо заложить те критерии, по которым будет измеряться эффективность проекта. Это и будут те критерии, по которым проект будет отчитываться перед грантодателями.  

По итогам такого обучения продюсеры социальных медиапроектов смогут проводить исследования по социально значимой теме, разрабатывать стратегии, упаковывать продукт, привлекать инвестиции и партнеров, управлять производством кросс-медиа продукта, измерять динамику проекта и оценивать результат.

Есть определенные методики работы с драматургией, формой, реализацией, чтобы социальная составляющая была корректным образом интегрирована и донесена до аудитории. Расскажите, пожалуйста, на примере Вашего веб-сериала «Найден_Жив», как это работает.

Когда мы задумывали этот проект, мы понимали, что хотим сделать вклад в решение проблемы потерявшихся людей, в механизм их поиска. Мы стремились повысить общее знание аудитории о том, что можно и чего нельзя делать, если ты потерялся. Также мы хотели увеличить количество волонтеров. Нам удалось этих целей достигнуть. У нас есть более 2,7 миллионов просмотров проекта на ютьюбе и в социальных сетях, а также аналитика по росту волонтерских регистраций на сайт «ЛизаАлерт». Конечно, роль сериала здесь невозможно недооценить. От общего объема просмотров аудиторией 7 % зрителей скачали листовку с правилами поведения в лесу (это порядка 200 тысяч человек), 14 % от общей аудитории перешли на страницу с выбором направления деятельности в структуре обучения на сайте «ЛизаАлерт» и сделали его: 34,9% из них присоединились к новичковой «ЛизаАлерт»; 18,5 % захотели заниматься анализом снимков с дронов; 16 % захотели стать операторами горячей линии; 12% заинтересовались работой с беспилотными летательными аппаратами; 8% выбрали конное направление, а 2 % – кинологию.

Получается, что кино начинает превращаться очень конкретно и измеримо в те или иные изменения в жизни общества. Если мы просто будем снимать веб-сериалы, но не будем собирать и анализировать данные по социальным эффектам, мы не сможем понять, как именно наши сериалы влияют на аудиторию. Только с определенными импакт-подходами к созданию контента, мы сможем это сделать.  

К каким-то проектам лучше привлекать некоммерческие организации-партнеры, у которых есть профильная деятельность, есть экспертиза в этой сфере. Так, наши сценарии полностью проходили фильтр PR-службы «ЛизаАлерт». Они вычитывали наш сценарий и помогали поправить какие-то неточности, что-то дополнить. Без такой экспертизы НКО авторы сценария проекта будут делать много ошибок, и смыслы, вплетенные в повествование, будут не до конца точными. Очень важно, как мы воздействуем на аудиторию и что конкретно мы доносим. Если все идет просто из головы автора, нет гарантии того, что те смыслы, которые мы несем, будут полезными для общества. 

В Вашем сериале «Найден_Жив» сюжет разворачивается вокруг того, что организация «ЛизаАлерт» ищет мальчика, который заблудился и пропал в лесу. Соответственно, на этапе создания, команда думала, какие фишки для зрителей вы туда интегрируете (листовка, памятка)? Получается, что все это происходит параллельно? 

На этапе разработки сценария мы уже продумываем, в какой момент интегрируем те или иные важные смыслы. Учитывая то, что проект мы реализовывали в интерактивном формате, здесь есть дополнительное расширение в виде определенного поведения зрителя, коммуникабельности, образовательного слоя, с которым он сталкивается. Все это возможно сделать только в рамках интерактивных проектов. Если говорить о классическом, линейном смотрении, то все это тоже можно «вшивать» в контент. Важно придумывать, как сделать так, чтобы это не было чем-то назидательным. Очень странно, когда идет кино, и вдруг возникает некая инструкция. Нужно с этим контентом работать так, чтобы это не понижало зрительский интерес, а даже его повышало. 

Приведите, пожалуйста, еще примеры удачного импакт-контента.

Существуют разные способы интеграции социальной составляющей в веб-сериал. Можно интегрировать как в контент, так и на выходе из него. Есть такой американский сериал «13 причин почему». Каждая его серия начинается с вводной части (с ролика) на одну минуту, в которой актеры говорят о том, что сериал поднимает тему подросткового суицида. И, если ты сталкиваешься с проблемами, связанными с этой темой, тебя просят обратиться на линию психологической поддержки подростков. Далее идет история, в которую не вплетено ничего экстраординарного. Интересно то, что создатели сериала нашли в каждой стране свою НКО–партнера. Если ты смотришь сериал из Испании, то у тебя будет возможность позвонить на горячую линию в Испании. У них более 40 стран, в которых они нашли такие НКО именно для того, чтобы социальные эффекты их проекта были международными и измеримыми. Они могут измерить количество входящих звонков от аудитории. Это достаточно просто работает. 

Вопрос только в том, задумано ли это, сделано ли или нет? Знают ли вообще создатели о такой методологии? Например, наш сериал «Чики» изначально был посвящен теме женского насилия и проблемам тех женщин, которые с этим сталкиваются. Сейчас этот сериал идет на more.tv, где зритель, посмотрев проект, может обратиться на горячую линию, посвященную этой теме. Они этот метод придумали уже потом. То же самое произошло с сериалом «Трудные подростки», где изначально поднимается круг определенных тем, связанных с подростковым возрастом. Но сейчас на more.tv этот сериал идет с пэкшотом о горячей линии психологической помощи подросткам. У них тысячи входящих звонков от ребят со всей страны, которые сталкиваются с такими проблемами и после просмотра сериала звонят на эту линию. Эти сериалы – первые ласточки того, как это должно работать. Конечно, такие интеграции можно строить глубже. У нас сейчас есть несколько проектов в разработке с написанными сценариями и с продуманной конверсией. Мы общаемся на эту тему с разными рынками и онлайн-платформами. Один из таких проектов мы планируем сделать с фондом «Измени одну жизнь». Он посвящен теме детей-сирот. 

Кино – это, в первую очередь, бизнес, если говорить индустриально. Здесь целеполагание понятно (все делается ради зарабатывания денег). Вопрос в том, что первично для авторов, создателей и продюсеров. Для продюсеров вопрос коммерческой целесообразности первичен. За рубежом этап развития другой. Они в большей степени заточены на общественную значимость проекта. Например, на нынешнем Каннском кинофестивале был отдельный сегмент кинорынка, посвященный импакту. В истории фестиваля это произошло впервые. В рамках программы Каннского кинофестиваля в Российском павильоне была показана наша панельная сессия, которую мы делали в рамках Key Buyers Event этого года. В ней приняли участие 4 спикера. Я выступил модератором. 

Если молодые люди собираются сделать веб-сериал и ставят перед собой задачу подсветить какие-то социальные моменты, побудить зрителя изменить наше общество к лучшему, куда им идти и с кем советоваться, чтобы эту составляющую правильно интегрировать

Допустим, люди, которые только начинают производить такой контент, хотели бы получить экспертную поддержку. Такую работу мы тоже планируем в нашем клубе. Сейчас идет работа над сайтом клуба, релиз которого планируется в августе. На этом сайте будет отдельная электронная почта для таких обращений. Когда человек обратится на этот адрес, мы сможем свести его с конкретным экспертом по той теме, которую человек хочет поднять в своем сериале. Такая консультация будет доступна. 

Вы в клубе запустили опрос аудитории об импакт-контенте. Есть ли какие-то промежуточные результаты, данные, которыми Вы можете поделиться? 

Более ста респондентов откликнулись на это исследование. В основном, это эксперты из киноиндустрии (НКО или люди, связанные с кинопроизводством). Сейчас эти данные обрабатываются, и в ближайшее время у нас будет готова аналитика по этому опросу, которую мы сможем представить аудитории. 

Как Вы думаете, в будущем коммерчески успешными проектами станут те сериалы, которые дают человеку возможность почувствовать себя хорошим? Например, после просмотра сериала, нажав пару кнопочек, он сделал социально значимое дело и стал лучше. Будет ли это работать?

Да, безусловно, будет. Все это дает возможность зрителю почувствовать себя лучше. Такой запрос есть у аудитории, особенно у молодежи. 

Волкова Юлия

Проект «Русские веб-сериалы: от бумеров до зумеров» реализуется при поддержке АНО «ИРИ».

Еще больше о русских веб-сериалах вы можете узнать здесь.