Интервью с режиссером, автором роликов для WWF, Фонда «Обнаженные сердца» Максимом Колышевым
Креативный директор, режиссер креативного агентства социально ориентированного маркетинга Kolyshev C&D, обладатель более 100 международных наград в области рекламы и социальных проектов, автор роликов для WWF, FSC, Обнаженные сердца, Линия жизни, Детские деревни SOS и другие Максим Колышев рассказал Moviestart о трендах в создании социальной рекламы, эффективности социальной коммуникации и поделился собственными успешными кейсами для НКО.
Почему Вы стали заниматься направлением социальной рекламы?
Социальными проектами я начал заниматься с 14 лет. В этом возрасте я уже работал экологическим волонтером, я был членом Всероссийского общества охраны природы при Дарвинском музее, членом орнитологического общества. Мы ходили учитывать птиц, чтобы помогать научным сотрудникам различных НИИ. Потом я стал членом дружины охраны природы при биологическом факультете МГУ. Ловил браконьеров и тех, кто зимой незаконно вырубал елочки. Социальная ответственность в те времена еще не была модным трендом, а уже стала моим образом жизни.
25 лет я работаю в рекламной индустрии и начинал свою деятельность с самых низов, с верстальщика-дизайнера, потом был арт-директором, креативным директором в Rapp Collins, TBWA, e:mg. После работы в Огилви я обнаружил себя в больнице с невритом лицевого нерва и подумал, что надо иногда обнуляться. Написал свой первый сценарий как сценарист, снял его как режиссер и стал единственным финалистом от России на Каннских Львах в категории Film Lions. Во время работы в рекламных агентствах, естественно, так или иначе появлялись какие-то брифы, связанные с социалкой. Агентства берут иногда на себя такие обязательства и участвуют в социальных инициативах, но они носят непостоянный, я бы сказал, тактический характер. Какое-то количество проектов у меня за эти годы появилось. Например, «Stop-спид», — он получил гран-при фестиваля социальной рекламы. Далее снимал ролики для проекта «Час земли» для WWF. Для этого проекта я фандрайзил средства и ресурсы на производство. Снимал ролики для FSC, Линия жизни и других НКО.
Я окончательно решил, что хочу заниматься социальными проектами, мне важно создавать что-то, что способно улучшить жизнь людей. И мне это делать очень легко, потому что сам родился в многодетной семье, сейчас бы я назвал ее кризисной, а тогда это просто была моя жизнь. Нас 5 братьев, и росли мы без отца, брат у меня был с особенностями развития, пьющий отчим, который нас кошмарил, рос я на улице среди сомнительных элементов, в общем, весь комплект, чтобы профессионально заняться социалкой.
В силу своего опыта и специфики восприятия, я вижу определенный потенциал, который я мог бы применить для некоммерческого сектора, чтобы повысить культуру коммуникации в области донесения ценностей бренда НКО и качество видеоконтента. Большая проблема в благотворительной индустрии, на мой взгляд, заключается в том, что многие НКО не имеют как таковой сформулированной миссии и не видят возможности выделять средства на качественную коммуникацию как самого бренда НКО, так и на создание контента по отдельным программам. Расширять целевую аудиторию НКО, формулировать ценности, доносить их до широкой аудитории очень важно, потому что это знание работает не только на имидж самого бренда НКО, но также и на фандрайзинговые цели. Если тебя не знают, то не возникает никакой внутренней эмоциональной потребности перевести денег, потому что люди не чувствуют сопричастности к чему-то «великому».
Я на собачек перечисляю…
Видишь как… Очевидно, если тебя не знают и не знают о твоих ценностях, то НКО теряют, условно говоря, возможность получать донейшен. Есть совершенно четкое убеждение: чтобы растить бизнес необходимо увеличивать долю рынка, и эти точки роста находится вне плоскости тех, кто лоялен к бренду, а там, где вас еще никто не знает, но, может быть, очень бы хотел. Потому что лояльные либо уже нашли какой-то фонд, с которым у них все хорошо, либо они уже донатят. Чтобы расти в деньгах, нужно привлекать новых как частных, так и корпоративных доноров, а чтобы их привлекать, нужно ориентироваться на широкую аудиторию.
Необходимо диверсифицировать все риски и бюджетную составляющую НКО, в том числе, и делать таким образом, чтобы бюджет, строился на базе всех возможных источников дохода: корпоративный фандрайзинг, частный фандрайзинг, меценаты, социально ориентированные кампании, в коллаборации с брендом. Таким образом, когда будет сплит между доходами, то риски будут меньше. Соответственно, сейчас частный фандрайзинг очень растет. Людей, готовых жертвовать в различные фонды, становится все больше, сами платежи сокращаются, но их количество растет.
Приведите, пожалуйста, пример Ваших успешных кейсов для НКО.
Для фонда «Обнаженные сердца» я нашел средства, договорился с партнерами о благотворительной помощи для съемок и снял ролик в жанре «Социальный эксперимент». В нем ребенок должен был выбирать, в какую комнату пойти. В одной никого не было, а в другой находился ребенок с синдромом Дауна. И маленькие дети шли туда, где был мальчик, который их звал играть, а в пустую комнату шли уже более взрослые ребята. Этот ролик посмотрело больше 200 млн. человек, и он имел большой резонанс.
https://www.behance.net/gallery/107578757/soc-eksperiment-dlja-fonda-obnazhennye-serdca
Буквально недавно, на 1 июня, я сделал кампанию «Говорящие предметы». Возможно, вы слышали о такой кампании.
Да, слышала…
В нем приняли участие 12 селебов: Константин Хабенский, Максим Виторган, Елизавета Боярская… много разных артистов и музыкантов. В Музее Москвы мы сделали выставку – мы разместили предметы интерьера, при наведении на них они начинали говорить голосами наших селебрити, принявших участие в проекте совершенно бесплатно. Выставка показывала, как предметы становятся свидетелями жестокого обращения с детьми и рассказывают нам об этом.
https://www.behance.net/gallery/122320871/govorjaschie-predmety
Вы сказали, что социальный ролик обязательно должен быть качественным, и не всегда у НКО есть на это средства. Как Вам кажется, можно ли снять что-то крутое на телефон? Если это будет сильная эмоциональная идея, адаптированная под такого рода мобильную съемку?
Снять можно на все что угодно. Я на фотоаппарат снимаю и ничего… вопрос не в этом. Вопрос в том, что у НКО должны быть средства на коммуникацию. Это самый главный тезис. Так же, как планируется бюджет на фандрейзинговые кампании и зарплату сотрудникам, таким же образом нужно планировать бюджет на маркетинговые кампании, то есть на коммуникации. Ценности бренда и их артикуляция — это очень важный инструмент как для внешних, так и для внутренних коммуникаций. Те, кто работают в некоммерческом секторе должны ощущать, что являются важным человеком в достижении «великой цели», и тогда вопросы с выгоранием в НКО сами собой разрешатся. Более того, я убежден в том, что маркетинговые кампании должны стать основой для фандрайзинговых механизмов. Потому что сначала ты должен построить эмоциональную связь донора с брендом НКО, с программами, которые он делает, и только после того, как ты расскажешь, растопишь это сердце, ты можешь предложить каким-то образом поучаствовать, помочь, поддержать, перечислить и т.д.
В общем, никакой проблемы нет, и на телефон сейчас можно снять хорошо. Проблема в том, что вы сначала придумайте хорошую идею. А потом выбирайте выразительные средства. Сама камера не является бюджетообразующей историей в съемках хорошего ролика: для хорошего проекта вам и бесплатно ее дадут. А вот идея должна стоить денег, потому что человек, который придумывает эту идею, должен отключиться от всех задач и погрузиться в мир НКО и выгодополучателей на пару месяцев. И ролики для социалки должен придумывать эксперт высочайшего уровня. А такой эксперт стоит больших денег. Поэтому, когда НКО приходит в агентство и говорит: «Снимите нам рекламу», и, если агентство соглашается снять либо за минимальные деньги, либо бесплатно (pro bono), то чаще всего вам дают начинающих креаторов или бриф раздают всем. Конечно и сеньор специалисты иногда подключаются к проектам, но обычно они генерят кэш для агентств и занимаются крупными бюджетообразующими проектами. А это не системный подход, и он не позволяет НКО заниматься стратегическим планированием своего бренда. Системный подход подразумевает, что бренд должен заниматься своим позиционированием, должен постоянно создавать коммуникации, какие-то смыслы доносить до широкой аудитории, чтобы расширять охват и увеличивать поступления.
У Вас был такой интересный бэкграунд, вы жили в определенных социальных условиях, занимались волонтерской деятельностью. Как Вам кажется, человек, который хочет снять социальный ролик, ему нужно приобрести такого рода опыт? Пойти поработать в организации, про которую он хочет снимать, пожить в ночлежке, или нет?
Если бы я делал хорошо только социальные ролики, я бы сказал, что да, только так нужно, чтобы у вас была многодетная семья, и чтобы вы жили на 101 рубль в месяц. Нет. Нужно изучить досконально тему, погрузиться в нее. Необязательно жить в ночлежке, чтобы понять, как это ужасно. Потому что эмпатия и воображение – это два инструмента, которые помогают найти правильное решение. Другое дело, что единственный рецепт делать крутые социальные кампании – это просто быть неравнодушными. Это главный рецепт, главное правило. Условно, ты делаешь кампанию про бездомных, а сам их называешь ужасными словами, типа БОМЖ. Невозможно делать социальные проекты и быть нечестными по отношению друг к другу. Более того, одна из причин, по которой я пошел заниматься социалкой – это те нравственные принципы, которые очень хорошо коррелируют с тем, что происходит в социалке. Я делаю проекты, которые улучшают качество жизни людей, которые улучшают здоровье, которые помогают людям.
Какой должна быть хорошая социальная реклама? Как бы Вы охарактеризовали, если коротко…
Она должна быть искренней и вдохновляющей. Вот два параметра. Я за экологичный контекст. Я за то, чтобы находить точки драматизации, это нормально. Но я за то, чтобы коммуникация вдохновляла. Энергия, с которой мы говорим, должна быть духоподъемной и вдохновлять на изменения. Чтобы это была не просто драматизация проблемы: ой, все плохо, мы все умрем. А нужно говорить: «Ребята, вокруг столько дерьма, но у нас есть идея, как это изменить».
Мне кажется, задача креатора, который занимается социалкой, находить такие инсайты и находить такие решения (я их называю «социальные и коммуникационные инновации»), которые позволяют людям посмотреть на проблему под нетравмирующим углом. Например, в кампании «Говорящие предметы» я ничего нового не сказал: я показал, что нужно оградить детей от жестокого обращения с ними. Но я нашел, как мне кажется, такую интонацию, которая не травмировала зрителя, потому что, если ты будешь травмировать зрителя, он просто выключит этот ролик. Моя задача была – заинтриговать и найти такие выразительные средства, которые максимально точно погрузили бы человека в контекст истории и не принесли бы ему травму. Задача тех людей, которые занимаются коммуникациями в социалке, находить такую интонацию, такие выразительные и художественные средства, которые сохраняют позитивный настрой. Ты не можешь вдохновить человека, который находится в подавленном состоянии. Но, используя все те драматургические инструменты, которые есть, – например, драматическая ирония, тайна, саспенс, – удерживая внимание этими тремя приемами, ты все равно подводишь и драматизируешь тот инсайт, который приведет нас к какому-то решению. В случае с жестоким обращением с детьми для детских деревень я придумал идею с говорящими предметами. Сначала я погрузился в тему, примерно три недели занимался этой проблемой. Потом я прочитал исследования, где дети не говорят о том, что они стали жертвами насилия, потому что они не хотят переживать эту травму, они не хотят испытывать этот опыт снова. Дети боятся, что будут наказаны, они не отличают наказание от насилия и чаще всего это происходит дома. Лучший терапевтический и образовательный способ проживания этих травм – рассказывание этих историй. Например, женщины рассказывают, как они стали жертвами насилия, а дети не рассказывают. И я вспомнил, как меня отчим запер в туалете, выключил свет. Я долбился в дверь, я помнил эту лампочку, которая медленно затухала, соответственно, я подумал, что предметы – это как раз те свидетели, которые могут рассказать нам о том, о чем не скажут жертвы насилия.
В истории с «Обнаженными сердцами» я просто хотел показать, что наши дети на самом деле намного умнее и намного человечнее, чем мы. Я хотел сказать: «Ребята, давайте сделаем так, как природа изначально в нас заложила эту человечность». То есть маленькие дети, которые еще не подвержены стигматизации выбирают детей, с которыми они просто хотят играть. Они не выбирают по принципу: он нормотипичный или особенный.
Можно ли говорить об определенной эволюции социальных роликов: от прямой в лоб пропаганды до истории, какой-то эмоциональной вовлеченности…
Безусловно, если говорить про российскую рекламу, она всегда была очень травматичной, она всегда вызывала какое-то депрессивное и подавленное состояние. И меня такая реклама всегда очень раздражала, потому что хотелось уйти от этого негатива. Мы все люди неглупые, и воображение нам тоже выдавали. Нам не нужно объяснять, что человек в инвалидной коляске без пандуса не может подняться по лестнице. Просто мало кто социальной рекламой занимался профессионально, я знаю еще пару человек и все, больше никто это не делает в нашей стране.
Если говорить про содержание социальной рекламы, про форму реализации, есть ли какие-то актуальные тренды, которые можно выделить?
Тренд на экологичную коммуникацию. Тренд на то, чтобы в социальной рекламе был позитивный подтекст. Потому что вдохновение – это энергия со знаком плюс. И вдохновляющая коммуникация является тем коммуникационным продуктом, который способен влиять на жизнь, на мнение людей и менять отношение этих людей. Невозможно решить саму проблему, не изменив отношение к ней – это сложно, но намного эффективнее, потому что надо создавать определенные предпосылки не только в области каких-то социальных сдвигов, но и в направлении бизнеса в том числе. Как я уже сказал, это не только потому, что есть тренд на ответственное потребление и бизнес развернулся в сторону НКО. У бизнеса тоже есть своя миссия и ценности. И эти ценности нужно не только декларировать, но и делать что-то в направлении поддержания этих ценностей. Потому что это улучшает имидж организации как вовне, на уровне B2C коммуникаций, так и внутри, то есть усиливает HR-бренд. Таким образом, второй тренд – это активная роль бизнеса в социальной ответственности. И это видно по тому количеству коммуникаций, которые есть, и по тому, сколько социально ориентированных кампаний ежегодно выпускается.
И третий тренд, наверное, … третий тренд я сам активно в нем участвую, создавая свои проекты, я хочу задать и, думаю, задаю определенный стандарт в индустрии в области уровня социальных коммуникаций. Я честно недоволен тем качеством контента, который производится для НКО и при помощи НКО. А мне хотелось бы, чтобы некоммерческий сектор, в котором я работаю, все-таки вызывал уважение и у простых людей, и у маркетингового сообщества, и у самих представителей НКО. Постепенно эта ситуация выправляется, и НКО начинают понимать, что качественный контент, качественная коммуникация должны стоить денег. Такое изменение постепенно набирает обороты.
То есть позиция, по сути, такая, что каждый должен заниматься своим делом, и в индустрии социальных видео, социальных роликов должны быть свои профессионалы, а не просто люди, которые занимаются рекламой или фильмами и параллельно что-то где-то когда-то снимают.
Социальная реклама – это такой жанр, по сути своей… Если мы возьмем 10 классных режиссеров из нашей индустрии и попросим их снять социалку, они все снимут качественную, хорошую, профессиональную социалку, и это, скорее всего, будет типовая задача. Снять социалку, наверное, может любой профессиональный режиссер, а придумать социалку не все смогут. Дело в том, что режиссер – это просто рассказчик, это не всегда сценарист. А я решил, что хочу совмещать в себе все эти качества, и креативного стратега, и сценариста, и режиссера, а для оптимизации бюджета и продюсером приходится работать и частенько фандрайзером.
А есть ли какие-то аналитические данные (подсчеты, кейсы), что НКО выделило определенную сумму на социальную рекламу, а она привлекла в разы больше фандрайзеров, повысила узнаваемость НКО?
Есть инструменты, которые делают расчеты эффективности, разные метрики. И эти разные метрики нужно учитывать. Просто есть краткосрочные перспективы, а есть долгосрочные. Если мы говорим про имиджевую коммуникацию, про equity бренда (эквитийные кампании – это имиджевые кампании), то первичным маркером успешности этой кампании является построение знания. Так устроена конверсионная воронка. Чтобы люди совершили какое-то действие – донейшен, о твоем фонде должны узнать. Сначала нужно построить знание, а знание измеряется двумя параметрами – top of mind (когда ты спрашиваешь, какие вы знаете НКО, и отвечают: «Обнаженные сердца», «Подари жизнь», «Ночлежка»…). И ты смотришь, какое количество у тебя респондентов, и кто из них называет. Второй вопрос: а вы знаете организацию «Ночлежка»? И тебе отвечают: «Да, конечно. Они занимаются бездомными людьми». Это называется «знание с подсказкой». Это два основных параметра.
А дальше есть параметр NPS (net promoter score) – это количество людей, которые могут посоветовать ваш бренд другим людям. Ведь когда ты советуешь, значит уровень лояльности зашкаливает и такие люди по сути являются бесплатными амбассадорами.
В рекламе есть, безусловно, метрики, которые измеряют эффективность коммуникации. Потому что бывают разные KPI. Чтобы измерить эффективность ролика, нужно знать, какие параметры тебе важны. Например, у тебя кампания на построение знания. Твое знание – менее 1 %, ты хочешь, чтобы в течение года это знание выросло до 3 %. Эффективная эта кампания или нет? Конечно эффективная. Ведь зачем нужны коммуникации для НКО? Они нужны для того, чтобы привлекать средства: чтобы корпоративный фандрайзинг работал, чтобы работал частный фандрайзинг, чтобы работали просто меценаты, частные доноры, чтобы делать социально ориентированные кампании с бизнесом. Потому что за счет построения знания у тебя в конечном итоге формируется и твой фандрайзинговый результат. Потому что фандрайзинговые рекламные кампании легко измеряются: ты вложил один рубль и получил столько-то… Но есть одна проблема – во многих фандрайзинговых кампаниях отсутствует креативная идея. Они просто делают механики, face-to-face, например. Если у тебя происходит небрендированная коммуникация, то любой фонд, любое НКО может у тебя украсть эту механику. Она должна быть брендированная. А чтобы она стала брендированная, вы должны сформулировать ценности бренда. Потому что если нет unique selling proposition (уникального торгового предложения), то коммуникация становится твоим отличительным атрибутом.
То есть измерять это можно за счет разных параметров:
- Бизнес-KPI. Ими измеряют фандрайзинговые кампании.
- Имиджевые кампании измеряются за счет повышения знания.
Но, чтобы эффективнее фандрайзинговая кампания работала, и чтобы она не девальвировала, а повышала ценность бренда, нужно сначала создавать смыслы, которые содержатся в коммуникации.
И финальный вопрос: какой бы Вы дали совет по созданию социального ролика, видео тем, кто только начинает?
Я бы посоветовал две вещи. Многие люди вкладывают в слова «снимать социальные ролики» смысл, что эти ролики уже придуманы. На самом деле, когда режиссеру говорят слова «снимать социальные ролики», подразумевают, что этот режиссер еще и сценарист. Но я не исключаю, что можно придумать хорошую социальную рекламу и найти режиссера, который ее снимет, если он не автор. Просто в моем случае это становится преимуществом, поскольку совмещаю в себе и сценариста, и режиссера. Первое, что я бы посоветовал, это изучить проблему глубоко, досконально. Не поверхностно. То есть не просто на бумажке ты что-то прочитал про фонд или про проблему какого-нибудь заболевания, а пообщался бы с врачами, пациентами, с выгодополучателями, с родителями. Ездил бы в разные приюты, НКО, волонтерил бы. Это я сейчас говорю про начинающих.
Чтобы коммуникация была реально крутой и трогающей, нужно, чтобы ты стал экспертом в этой области. Чтобы стать экспертом, нужно сделать так, чтобы изучить эту тему вдоль и поперек. Потом важно, чтобы твоя история отвечала четкому инсайту. Нужно найти такую правду, такой инсайт, который был бы не с первой полочки, что называется, а какой-то необычный и интересный. Чтобы он выводил на какое-то решение. Обязательно, если ты ищешь какую-то проблему, ты всегда должен в своей голове думать, как же можно решить эту задачу. А потом придумать, что это может быть: ролик, активация, социальный эксперимент… Искать нужно выразительные средства. Понять, в каком жанре это лучше показать. И сразу придумывать из расчета, если ты начинающий автор, ту историю, которую ты можешь реализовать силами волонтеров, своими силами, найти где-то деньги. То есть это очень важный момент. Я всегда придумываю истории, зная, что в крайнем случае, я их сниму в своем доме, условно говоря, на свою камеру.
Но главным критерием хорошего сценария, как показывает моя практика, становится ситуация, когда 100% людей, кому вы рассказываете вашу еще неснятую историю, просто замирают от услышанного, и, покачивая головой, смотрят на вас, как будто вы открыли им какой-то новый смысл.
