Хорошие истории, маркетинг и «свежая кровь» – секреты успеха 1-2-3 Production

В России, как и других странах мира, цифровая трансформация в индустрии кино привела к росту количества онлайн-платформ и наращиванию объемов производства контента. По данным аналитиков Digital TV Research, в 2016 году рост отечественного кинорынка составил 32% по отношению к 2015 году, в 2017 г. – 42%, в 2018 г. – 56%. Рост в 2019 г. достиг 65,7%, а в 2020 г. – 50,4%.

Основные игроки в этом сегменте — российские операторы связи и платного телевидения, независимые компании, специализирующиеся на онлайн-показе, а также крупные международные видеоресурсы, принадлежащие, как правило, транснациональным корпорациям. Одним из них является холдинг «Газпром-Медиа», имеющий в своих активах ряд телеканалов, киностудий, онлайн-платформ и т.д. В их числе – компания 1-2-3 Production, которая с момента своего основания реализует успешные проекты не только в России, но и за рубежом.

1-2-3 Production была основана в 2018 году для производства контента премиального уровня, в том числе для таких площадок, как телеканалы ТВ-3 и ТНТ, онлайн-платформа Premier и др. 

Управляют компанией Валерий Федорович и Евгений Никишов – сценаристы, режиссеры и продюсеры, многолетние друзья и партнеры, а также руководители телеканала ТВ-3. 

Молодые люди познакомились на «Мосфильме» в начале 2000-х и, собственно, тогда начали свой путь в индустрии: Евгений Никишов стал главным редактором на «Мосфильме», а Валерий Федорович к моменту знакомства с будущим соратником был главным редактором и продюсером компании СТВ. Через некоторое время они написали сценарий к комедийному сериалу «Студия 17», который вышел в 2013 году на ТНТ. 

«Мне очень понравился сценарий. Это история про относительность реальности, такая сюрреалистическая “майндфак”-комедия. А при этом сюжет очень человеческий, про жадность, про исправление. И когда Евгений Никишов и Валерий Федорович предложили мне снять пилот, я с радостью согласился», – рассказал «Собаке» генеральный продюсер ТНТ Александр Дулерайн.

С этого момента началась карьера Евгения Никишова на телеканале: Дулерайн предложил молодому автору позицию продюсера, и тот за несколько лет вырос до его заместителя. Затем Никишов привел на аналогичную должность Федоровича, и спустя некоторое время оба получили в руководство телеканал ТВ-3. 

Еще занимая топовые позиции на ТНТ, партнеры скорректировали формат канала, выпустив несколько драматических сериалов: «Чернобыль. Зона отчуждения», «Сладкая жизнь», «Измены» и т.д. Однако новое руководство субхолдинга «Газпром-медиа Развлекательное телевидение» в лице основателя Comedy Club Артура Джанибекяна вернуло каналу юмористический формат.

Если попытки «разбавить» ТНТ «серьезным» контентом оказались неудачными, программная сетка «мистического» ТВ-3 существенно дополнилась премиальными драматическими историями.

«Это очень талантливый дуэт, особенно в области драматических сериалов. И если мы приняли решение теперь создавать такие сериалы не для ТНТ, а для ТВ-3, логично, что переделкой займутся люди, которые отлично умеют это делать. Я уверен, что они (Евгений Никишов и Валерий Федорович – ред.) уже полностью готовы стать самостоятельными руководителями», – пояснил «Ведомостям» Артур Джанибекян.

В тот момент партнеры работали над сериалом «Гоголь». Помимо звездного состава и нестандартного прочтения классического произведения проект был примечателен тем, что получил весьма дерзкое, по тем временам, продвижение. Впервые в истории российского проката сериал сначала был представлен в кинотеатрах в виде полнометражной трилогии, собравшей в совокупности более 1,5 млрд рублей, а после уже в традиционном многосерийном виде вышел на ТВ и онлайн.

«Создание такого проекта, как “Гоголь”, сложнопостановочного, костюмного, с большими звездами в главных ролях, не вернуть только за счет показа по телевидению. Поэтому нам пришлось придумать кульбит с показом его в кинотеатрах. Когда эта модель, в которую никто, кроме нас с Валерой, не верил, оказалась коммерчески успешной, стало понятно, что большие проекты с большим бюджетом можно каким-то образом представлять и в кинопрокате. Мы не хотим это ставить на поток, потому что не каждый сериал можно показывать в кинотеатре, но с теми, с которыми это возможно, будем продолжать делать», – заявил в интервью ИА REGNUM Евгений Никишов.

Другие проекты также были обеспечены умной маркетинговой стратегией. Маркетинг-директор канала ТВ-3 и компании 1-2-3 Production Лили Шерозия неоднократно отмечала журналистам, что в своей работе ее команда руководствуется стремлением увести зрителя в воображаемый мир, подарить ему новый заряд эмоций. 

«У аудитории есть два противоречащих друг другу желания. С одной стороны, зрители хотят, чтобы все было как прежде. А с другой стороны, всегда хотят чего-то нового, причем радикально нового, чего-то, чего они еще не видели. Этим занимается наш программный директор, когда создает сетку, в которой есть баланс одного и другого», – уточнила AdInex медиаменеджер.

При этом команда ТВ-3 стала одной из первых, кто начал расширять целевую аудиторию посредством разных каналов коммуникации – через телевизор, кинотеатр и интернет. Также Евгений Никишов и Валерий Федорович внедрили западную модель кинопроизводства, при которой маркетинг подключается на этапе препродакшна – сценария, кастинга, подготовки эскизов для компьютерной графики. Уже на этой стадии формируется стратегия продвижения фильма, что делает ее гораздо более эффективной.  

«У нас очень крутой контент, и его должна сопровождать классная рекламная кампания. Рекламная кампания фильма – это не его пересказ, это особое погружение в атмосферу картины, когда ты даешь прочувствовать тот опыт и ощущение, которое будет ждать зрителя в кинотеатре. Мы даем будущим зрителям прикоснуться к атмосфере и ощутить те эмоции, поэтому в рекламных кампаниях стараемся сделать так, чтобы зритель сразу положительно настраивался на наши фильмы», – пояснила Лили Шерозия.

Аналогичными принципами управления бизнес-процессами и организации кинопроизводства Евгений Никишов и Валерий Федорович руководствуются и в рамках деятельности 1-2-3 Production.

В портфеле компании – проекты разных жанров и форматов, которые пользуются успехом не только российской, но и зарубежной аудитории. 

Социальная драма «Обычная женщина», созданная совместно с Look Film, стала первым проектом из России, вошедшим в основной конкурс престижного международного фестиваля теле- и веб-сериалов Series Mania во Франции, по итогам которого актриса Анна Михалкова была удостоена приза за лучшую женскую роль. Также она получила премию «Золотой орёл» и награду Ассоциации продюсеров кино и телевидения России (АПКиТ). Кроме того, сериал «Обычная женщина» был удостоен премий ТЭФИ в трех номинациях. Права на международную дистрибуцию сериала выкупила британская компания Cineflix Rights.

Сериал «Эпидемия», сюжет которого предсказал атаку неизвестного респираторного вируса на Москву, был высоко оценен российскими и международными кинокритиками и зрителями. Проект вышел в премиальной линейке Netflix Original, где за первую неделю вошёл в топ-10 по просмотрам в 56 странах. На пике своей популярности сериал поднимался в топ-3 по просмотрам в 72 странах мира, был включён в топ-30 самых популярных телепроектов на IMDB.com и в топ-15 на Rotten Tomatoes. «Эпидемия» также была включена в основной конкурс фестиваля CanneSeries-2019 и в рейтинг самых ярких проектов Fresh TV Fiction в рамках международного рынка контента MIPTV-2020 и удостоена 5 наград АПКиТ. 

Сериал «Полёт» стал обладателем главной награды на фестивале сериалов Serial Killer в Чехии. Права на «Полёт», а также на ещё один проект 1-2-3 Production – сериал «Перевал Дятлова» – приобрела международная компания BETA Film (Германия).

Права на проект «Аванпост» проданы в более 100 стран мира, включая США, Японию, Южную Корею, Германию и т.д. Права на фильм «Верность» проданы в Китай, США, Германию, Испанию, Японию, Южную Корею и ещё 20 стран мира. 

Полнометражная драма «Маша» стала обладателем приза за лучший дебют на российском фестивале «Кинотавр» в Сочи. Права на показ картины за рубежом принадлежат дистрибуционной компании TVCO (Италия). На днях права на показ фильма приобрела также телесеть НВО. 

Таким образом, деятельность 1-2-3 Production отражает темпы роста отечественной киноотрасли на внешнем рынке (не берем анимацию – у этого направления, как известно, свои история и успехи). Конечно, пока Россия не стоит в одном ряду с государствами, где кинематограф за последние годы сделал скачок в развитии, как это произошло, например, в Южная Корее. И тем более – со странами-лидерами индустрии, которыми являются США, Китай, Индия и Япония. Однако сегодня очевидны растущий спрос зарубежных партнеров и положительный отклик у аудитории из разных стран на российские проекты. 

Более того, по данным международной исследовательской компании The Wit, в 2019 году Россия вошла в десятку главных экспортеров сериалов на мировом рынке.

Растущая популярность и повышение качества сериалов стали значимой тенденцией, свойственной как глобальной, так и российской индустрии. Эксперты говорят не только об установившемся «господстве» данного типа кинематографического произведения на экранах, но и формировании сериального мышления у современного человека. 

«Еще недавно контент был точечным, а сейчас любой информационный поток подобен сериалу. Новости, политика, ток-шоу, социальные истории вынуждены ежедневно давать очередную порцию контента, иначе тема забывается. Большие корпорации пошли аналогичным путем, чтобы потребитель сразу узнавал “свой” продукт и привыкал к нему», – отметил продюсер, учредитель ассоциации производителей веб-сериалов и онлайн-платформы CHILL Антон Калинкин в одном из своих интервью. 

При этом он подчеркнул, что изменился подход кинопроизводителей к своим проектам.

«За последнее время произошла важная вещь – мы начали потреблять собственный контент. Раньше мы снимали “для народа”, а теперь сами смотрим свои работы, то есть являемся производителями и потребителями контента одновременно», – пояснил продюсер.

Безусловно, этот же подход используют Евгений Никишов и Валерий Федорович – пожалуй, с той лишь разницей, что они изначально делали контент «как для себя». В беседах с журналистами партнеры неоднократно отмечали, что всегда стараются следовать правилу – делать только те истории, которые захотели бы сами посмотреть. И те же правила стараются установить в работе с режиссерами и сценаристами, потому что убеждены, что будущее – за интересными историями.

Поиск новых авторов и историй является отдельным направлением компании 1-2-3 Production. В 2020 году были запущены акселераторы комедий, ужасов и документальных фильмов – три платформы, зарегистрировавшись на которых, любой желающий мог отправить синопсис и сценарий своего проекта и, таким образом, получить возможность попасть в индустрию. В мае этого года лучшие работы участников акселератора в жанре «хоррор» были представлены в кинотеатре «Октябрь» – на одной из самых престижных площадок в стране. В ближайшее время эти фильмы покажут на канале ТВ-3.

«Акселератор – это средство оперативной точечной поддержки проекта, когда его основная концепция уже сформирована. В нашем случае акселератор также даёт возможность достаточно быстро оценить, как та или иная идея работает на экране, а не на бумаге, и понять, как её воспринимают реальные зрители. <…> Наконец, акселератор, – это ещё и способ познакомиться с новыми многообещающими авторами и кинематографистами. Он помогает сделать их поиск более эффективным и пополнить команду нашей студии яркими личностями», – пояснял порталу «Мувистарт» креативный продюсер 1-2-3 Production Александр Сысоев. 

В результате работа по взаимодействию с начинающими кинематографистами выросла в отдельные проекты 1-2-3 Casting и 1-2-3 Talents. Также в 2020 году на базе 1-2-3 Production создана компания по производству компьютерной графики 1-2-3 Production VFX. 

Сфера образования находится под пристальным вниманием топ-менеджеров компании. Последние несколько они преподают в Московской школе кино: Валерий Федорович и Евгений Никишов курируют курс «Шоураннер», а Лили Шерозия – «Маркетинг кино и сериалов». В компании уточнили, что многие студенты трудоустроены в индустрии благодаря своим менторам из 1-2-3-Production.

В 2020 году киностудия была включена в список компаний-мэйджоров отечественной киноиндустрии, который ежегодно обновляет Совет государственного Фонда кино. Компанияуспешно защитилась на питчинге лидеров кинопроизводства и получила господдержку своего проекта «Бансу» (режиссер Павел Костомаров). Это история, основанная на реальных событиях, про поиски пропавшего на Аляске летчика во время Второй Мировой войны.

В данный момент также идет работа над вторым сезоном сериала «Эпидемия» и проектом «Шаман» с Александром Кузнецовым, а совместно с ТНТ – над вторым сезоном сериала «Игра на выживание, сериалом «1703».

В конце прошлого года генеральный директор «Газпром-Медиа» Александр Жаров заявил, что платформа Premier откажется от взимания абонентской платы за счет введения рекламных роликов. По его словам, для полной окупаемости сервису необходимо иметь 10 млн подписчиков. Очевидно, что для их привлечения и удержания платформе потребуется больше проектов, и компания справляется с этой задачей: Жаров анонсировал много эксклюзивного контента, одним из поставщиков которого является 1-2-3 Production. 

По мнению телеграм-канала VODоворOTT, актуальной моделью существования стримингов на российском рынке является масштабное производство и закупка контента. Зачастую платформы не думают о монетизации этих продуктов – они работают на привлечение аудитории. Чаще всего так работают платформы, входящие в состав экосистемы – объединения медийных компаний, бизнес-гигантов и компании, которые оперируют большими данными. Например, в состав подобной экосистемы входит «КиноПоиск HD», где агрегатором данных выступает «Яндекс», а его ретейл-подразделения и другие бизнесы обеспечивают существенную выручку. Платформы за счет пополнения собственной библиотеки повышают вовлеченность пользователя и привлекают его к себе вновь и вновь. 

Существуют также нишевые платформы, например Start, которые стоят особняком от холдингов. Их существование активно обсуждается последний год: как будет выстраиваться их функционирование и способны ли они будут конкурировать с четырью-пятью монополистами, которые образуются в течение следующих лет. 

«Иная ситуация сложилась у Premier: казалось бы, акционером платформы является «Газпром-Медиа», однако четкой экосистемы вокруг холдинга не образовалось. Также количество премьер у онлайн-кинотеатра меньше в год, чем у остальных платформ. Тем не менее, ее проекты запоминаются на долгие годы – это прекрасные истории, признанные не только российскими, но и зарубежными зрителями. И во многом это заслуга команды 1-2-3-Production», – пояснили представители телеграм-канала. 

Главный редактор портала «Кино-Театр.ру» Жан Просянов отметил, что объективно оценить перспективы развития компании, особенно на внешнем рынке, позволят показатели продаж.

«На мой взгляд, команде 1-2-3 Production удалось сформировать правильную матрицу проектов – когда продюсеры чередуют большие и малые форматы и творческая кровь динамично циркулирует, что, несомненно, хорошо в креативной индустрии. Если у них получится достроить все элементы и если будет подтверждение от платформ, что именно их проекты приносят новых пользователей, тогда можно будет говорить об истинном успехе. И конечно, хотелось бы увидеть реальные цифры международных продаж, как проекты работают на зарубежных платформах. Это позволило бы более плотно выступать на поле копродукции», – подчеркнул эксперт. 

Таким образом, можно сделать вывод, что высокий профессионализм команды Евгения Никишова и Валерия Федоровича, их постоянный поиск идей и честность перед аудиторией, а также бюджет «Газпром-Медиа» обеспечили уверенное становление и развитие компании. Наращивание кинопроизводства, укрепление отношений с заказчиками и расширение на внутреннем и внешнем рынках станут условиями для того, чтобы 1-2-3 Production не только сохранила свои лидерские позиции в индустрии, но и стала ее неотъемлемой частью. 

Текст – Аля Колдунова